内部营销和人力资源管理结合探索

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1、内部营销和人力资源管理结合探索内部营销和人力资源管理结合探索内部营销和人力资源管理结合探索内部营销和人力资源管理结合探索内部营销和人力资源管理结合探索内部营销和人力资源管理结合探索内部营销和人力资源管理结合探索内部营销和人力资源管理结合探索内部营销和人力资源管理结合探索内部营销和人力资源管理结合探索内部营销和人力资源管理结合探索内部营销和人力资源管理结合探索内部营销和人力资源管理结合探索　　随着市场竞争的不断加剧，能否提高顾客满意度和忠诚度成为企业实现盈利和获得成长的关键点。服务利润链理论认为，提高员工满意度会增强顾客满意度和忠诚度，最终会提高企业利润及盈

2、利能力o[13而内部营销强调将员工视为顾客加以善待，意在使员工满意，因此，做好内部营销对实现顾客满意和提高企业绩效具有重要意义。　　一、内部营销理论　　(一)内部营销的涵义　　20世纪80年代，欧美国家的学者在对服务营销的研究过程中，提出了不同的内部营销概念，随着内部营销实践与理论的不断发展和创新，内部营销的涵义也在不断演变，日趋丰富和完善。总体来看，内部营销涵义的演变主要经历了以下三个阶段：第一阶段，以员工就是顾客的观点来定义内部营销。其主要观点是将员工视为内部顾客，强调员工激励与员工满意。持该观点的学者认为，由于员工是提高服务质量的关键因素，为了提高服

3、务质量，企业需要激励员工并使员工满意，而把员工当作顾客一样对待是提高员工满意度的有效方法。Sasser和Arbeit(1976)最先主张企业应将员工当作顾客，认为员工是服务企业的重要市场。Berry(1981)首次使用“内部营销”一词并将其定义为：“内部营销是把雇员当作顾客，把工作当作产品，在满足内部员工需要的同时实现企业目标”。[3第二阶段，顾客导向的内部营销概念。在对内部营销的研究中，有些学者意识到只关注内部市场会导致“营销近视症”，指出内部营销的目的是培养员工具有顾客导向和服务意识以实现顾客满意，内部营销是为外部营销服务的，从而将内部营销和外部营销有

4、机地联系起来。芬兰著名的服务营销学者Gronroos(1981)认为，在交互营销中，一线员工不但可以通过与顾客的直接接触来影响消费者当前与未来的购买行为，还可以向消费者进行营销活动以提高企业的市场份额，因此，企业仅使员工完成本职工作是远远不够的，还要激励员工，使他们具有顾客导向观念和主动销售意识，成为兼职营销人员。第三阶段，内部营销是促进企业战略实施与变革管理的工具。一些学者在研究中发现内部营销具有多职能整合功能和降低组织变革阻力的作用，提出应将内部营销作为一种管理工具使用以实现组织的战略目标。Classman和Mcafee(1992)[53指出了内部营销

5、在整合人力资源职能和营销中所发挥的作用。Rafiq和Ahmed(1993)认为，内部营销是克服组织变革障碍，引导、整合员工去有效执行公司战略的有计划的努力。、从内部营销涵义的演变来看，内部营销的关注点从集中于企业内部员工身上，转向将员工与外部顾客及企业战略的实施结合起来，站在组织全局的高度对内部员工进行系统的管理。内部营销目的也从局限于员工满意转向追求在员工满意的基础上来实现顾客满意和企业战略，目光显得更为长远，思路更为清晰，对员工、顾客和企业之间的关系有了新的认识，有利于企业长期稳定的发展。　　(二)内部营销工具　　除了对内部营销涵义进行深入研究外，为了

6、解决企业如何开展内部营销的问题，国外学者在对内部营销的研究过程中，还提出了许多内部营销工具。这些工具虽然多种多样，但是，大致可以分为以下两大类：　　一是在企业内部营销中使用市场营销和服务营销的相关工具。许多国外学者受到运用于外部顾客市场的市场营销技术和方法的启发，将市场细分、营销组合等营销工具引入内部人员管理中，强调对企业的内部市场进行营销管理。Berry(1981)提出将员工当作顾客，在企业内部运用营销技术来使雇员满意。Flipo(1986)建议在内部营销中使用市场营销组合来解决内部员工市场的相关问题，Piercy和Morgan(1990)提出了企业内部

7、营销组合框架。Colins，Brett和Payne(1991)讨论了内部市场的细分、市场战略和营销组合等问题。Rafiq和Ahmed(2002)¨。。则开发了一套服务营销组合工具，包含产品、价格、促销、分销、有形展示、过程和人，他们认为这套工具的使用能使企业各部门之间进行更好的协作。Ballantyne(2000)…将关系营销方法引入了内部营销中。通过对以上文献的回顾可以看出，在内部营销活动中，市场营销技术和手段被不少学者建议作为内部营销工具来使用。　　二是将人力资源管理工具运用于内部营销中。有些学者则认为，在开展内部营销的过程中，企业可以运用人力资源管理

8、工具来实现特定的内部营销目的。Winter(1985)认为，内部营