可口可乐渠道平衡

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1、渠道平衡—可口可乐“无处不在”的魔法石渠道的稳定是获得持久渠道效率的基石，也是企业塑造多赢渠道模式的目的之一。可口可乐将中国的中庸之道在渠道运作中发挥得淋漓尽致，通过平衡使多种渠道既保证了效率又确保了稳定。很多消费品企业经过多年对市场的辛勤运作，做大、做成熟以后，渠道发展主要内容已经不再是如何去开发新客户的问题。由于产品的成熟，多渠道的销售，许多客户和售点都已经被开发，现有的客户和售点已覆盖目标市场；销售渠道系统已建立，不再为没客户销售而伤透脑筋。很多企业领导这时也许沾沾自喜：“你看，我的销售版图多大，我的客户群体多广！无论批

2、发、超市、餐饮、售点均有我的产品，我的触角已延伸到了每个角落！”其实，他有没有想到，此时一个巨大的隐患正在形成并逐渐浮出水面：不同渠道的成员由于公司政策的不合理，正在互相挤兑，互相攻击；渠道成本越来越高，窜货现象越来越严重；产品价格越卖越低，销量越大，利润越少；客户投诉不断，钻空子要政策的客户越来越多……这个时候，他们没有想到，摆在企业业务部门面前的主要问题是如何解决渠道间的市场争端问题，他们急需要提上日程，进行思考和解决的是：渠道工作重点进行转换，从原来的市场开拓迅速调整到解决渠道的争端和窜货问题上来。而很多企业，在这个时候

3、或者由于市场的原因，或者由于管理的原因，或者由于能力的原因，或者根本就没引起重视，往往没有很好地来处理这些事情。最后，出现市场完全不能控制，从而导致整个市场全军覆没的现象。可口可乐公司仅仅靠其一支碳酸类饮料产品就能成为世界第一品牌，首推的是其品牌推广能力和本土化策略的运用。而在中国的成功，除在品牌运作方面成功之外，渠道运作的本土化，适应中国市场的具体情况，进行渠道的针对性操作，是品牌落地、市场畅通、客户满意、销量达成的重要武器。那么，是什么武器让可口可乐在渠道上一直表现良好，每个渠道均获得近乎完善的发展？是什么法宝让可口可乐产

4、品在底价已经路人皆知，产品销售已基本无利润可言的情况下，照样能让客户信心百倍，一年一年地、大幅度增长地销售可口可乐公司的产品？是什么又让批发、卖场、超市等22个同根生的“兄弟”和和睦睦相处，相煎不太急？是什么因素让可口可乐产品的流通性已基本等同于现金的情况下，窜货现象仍少得几近没有？以前的皇帝为何要将大臣分成文武两派？有人说，是为了平衡。现代社会中管理最重要的职能是什么？有人说，协调和平衡。可口可乐公司在中国渠道取胜的法宝是什么？大家公认，是渠道之间的平衡。可口可乐在中国的渠道系统可口可乐公司２０世纪７０年代重入中国，从只进入

5、高档饭店渠道到渗透到市场的每个角落，可以说渠道运营起到了至关重要的作用。以下是可口可乐公司在中国的渠道系统图：现代渠道传统渠道KA批发101直营大卖场连锁超市便利超市餐馆交通百货店食品店快餐酒店娱乐食杂店学校摊贩旅游窗口店网吧。。。从上图可以看出，对渠道的纲类划分是从传统渠道、现代渠道开始，并且传统渠道在其中占有相当大的比例。虽然渠道众多，但仍可归结到批发、KA、101和直营这四个主渠道上来，这四个主渠道的运作，构成了可口可乐渠道系统的主框架。统筹管理：可口可乐全年合同约束合同化管理是进行渠道管理的最起码方式，通过在合同中专列

6、条文，详细说明厂商双方的权利、义务和责任，可将渠道运作时渠道系统可能引起的价格和市场混乱的因素先进行约束。这就是中国人常说的“有约在先”。在可口可乐公司与客户签订的合同当中，除通过很多方面来促进客户取得合理的返利之外，合同奖励的关键指标主要是销量、生动化和账款，但这三个指标在各个渠道的要求很不相同，重要程度也不一起抓样，具体内容也有很大差别：对KA客户来讲，生动化考核占了对其考核的最主要部分。对KA的店面表现、常规堆头、特殊堆头以及各项促销活动的开展而进行的检查考核非常详尽地写在了合同里面。通过对KA客户的生动化和账款考核，避

7、免其与批发客户一样对销量达成进行盲目的追求，从而极大减少了与其他渠道的正面竞争。对批发客户的考核慢慢从单纯的销量考核过渡到销量考核和非碳酸销量考核的结合。在以碳酸饮料而闻名的可口可乐公司，将非碳酸饮料的考核单独列出来，一是为了非碳酸饮料的成长，同时也是为了让客户牢牢记住—可口可乐公司更要成为一个全方位的饮料公司。加强对批发商的非碳酸产品销量考核，就避免了批发商只做成熟品牌的惯病，并解决了客户一直将可口可乐成熟产品进行带货而冲击其他渠道的问题。当然，客户也更多地获得了从可口可乐公司非碳酸产品带来的更多的利润。通过只给予101渠道

8、客户的配送货物奖励，使该渠道客户脱离流通渠道，避免了与批发客户争夺渠道下线客户，消除了渠道窜货的隐患。直营渠道系统针对的基本上是售点，直接面对消费者。由于有业务员对它们进行直接服务，还能依据实际情况实施个性化的策略，所以，冲击或被其他渠道客户冲击均不太可能，它们也能从个性化服