新产品开发丶上市与营销的组织与管理

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1、新产品开发丶上市与营销的组织与管理新产品开发、上市与营销的组织与管理主讲人:王瀚骏中国企业量化管理模式创立者207><06中国十大营销专家中国消费者研究品牌建设专家王瀚骏个人背景:毕业于北京理工大学工程光学系；后取得#99ff99'>MBA硕士学位.中国石化集团、北京华融集团、上海皮宝制药集团、江中制药集团、三九制药、亚华乳业,中国长城葡萄酒有限公司首席营销顾问，北京大学,清华大学,复旦大学,上海交通大学营销管理课程特聘教授.时代光华,前沿讲座,中华营销专家网及中华培训网核心推荐讲师。主要工作经历:1990年就职于美国百事可乐百事食品（中国）公司。并担任市场总监职务，期间多次被百事总

2、部评选为“百事亚洲区域最佳经理”，是亚洲区域最年轻的优秀管理人员,最早将欧美流行休闲食品引进中国的主要策划人员。参与并主导了“奇多”、“乐士lay’s”百事两大品牌在中国的上市、研究及发展工作。具有丰富的品牌规划，新产品上市管理经验，和大量的市场营销实战经验。1998年创立夸克[中国]企业顾问公司，为国内上百家大中型企业担任市场咨询顾问工作。期间个人建立了品牌管理、新产品上市及消费者需求研究、项目管理等多个研究模型，并率先提出以量化管理思想为基础的科学先进的企业管理方法，是中国企业量化管理模式的创立者,获得国内众多企业推崇，对医药保健品、日化产品及快速消费品领域的营销管理有深入研究，被誉

3、为“中国量化管理专家和消费者研究专家”。不论您的公司是生产消费品还是产业用品，是公共机构还是私人机构，规模是大还是小，是本国性的还是全球性的，是生产耐用商品还是频繁购买的商品和服务…我们期望以下讨论的概念和技术能有助于您成为一名更好的经理。我们提出的概念有些是一般性的，另外的一些原则必须根据每项应用加以调整。总的来说，培训中的观念将有助于您改进公司的运行，带来更大的利润和更小的风险。前言量化新产品上市模型，综合了世界知名企业的多年的实践经验，结合中国企业的情况，以基本市场运作发展原理为基础，使用深层消费者行为分析的新方法，是一套实用性的量化产品开发方法论。本模型经中外多家知名企业市场实践

4、所证明，目前市场中多种优秀知名产品都经此方法开发所得。本模型不仅用于开发新产品，也用于已有产品的升级与完善。新产品上市在企业发展中的位置要保持一个公司的健康发展，开发新产品是有回报的和必要的。例如，在对9><>700家公司的一项调查中(60％是生产产业用品的公司，20％是生产耐用消费品的公司，20％是生产非耐用消费品的公司)，(1982年)发现从5年以上的时期看，这些公司增长的28％来自于新产品。在一个类似的调查中，该调查主要是对产业用品公司，发现这些公司年收入的35％来自于10年前市场上并不存在的产品。在1990年的一项由营销科学学会提供赞助的研究中，研究人员发现目前销售额的25％来自

5、于最近三年推向市场的新产品。什么是新产品相对已有品牌产品新的产品类型（flanker)同类产品，新的品种（lineextension)同种产品，新的功能/概念/外围功能（upgrade)同一品牌，新的品牌形象（re-launch)新品牌新品类新品牌同类产品我们遇到的问题机遇与时间的矛盾成功与失败的标准理想与现实的平衡新产品的三元平衡质量费用时间价值案例分享在中国，95%的新产品在上市9个月内宣布失败每个项目亏损100—5000万元(案例：乐百氏茶饮料)新品上市成功的四个基本条件投资者正确的目的与坚定的理念正确的投入产出比及其时间估计经营者全面系统化的策划执行者有效的执行新产品上市要屏弃的

6、思想投资者不成熟管理者经验主义商业信用缺乏追求奇迹的文化赌博心理执行者专业素质重技术，轻视组织建设(案例：驱虫消食片)成功的关键识别客户价值：识别与定义目标市场：成功要求目标市场的规模足够大并且竞争是能够控制的。这样，我们就能在设计和生产那些传递上述利益给顾客的产品和服务之前，识别和选定目标市场。成功的关键是要根据顾客认知的需要来理解他们的声音，建立顾客意见与产品如何设计、生产和管理之间的联系，产品卖得出去是因为顾客发现它们更好、具有更高的价值或者是因为它们比较独特。传递价值：产品能够获得成功是因为公司比其竞争者能够更有效地向顾客传递这些他们所认识到的利益与价值。创造价值：顾客需要能够被

7、识别出来，并在新产品的设计与生产中体现出来，那么公司就能够获得成功。上市的三大阶段机会识别与定义市场阶段（2-3个月）营销规划准备阶段(>9个月）上市执行阶段（6-12个月）上市执行决策点费用控制时间控制策略调整危机处理第一阶段机会识别与市场定义营销方向的三种方式产品升级与产品延伸：需求研究多品牌运作：品类规划多元化：产品分析案例分享:(某奶粉的需求研究与品牌定位)目标市场的条件目标市场条件：现时或未来可赢利市场总量现时或未来