新产品上市的组织与管理.ppt

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1、新产品上市组织与管理NewProductLaunchManagement1不论您的公司是生产消费品还是产业用品，是公共机构还是私人机构，规模是大还是小，是本国性的还是全球性的，是生产耐用商品还是频繁购买的商品和服务。我们期望以下讨论的概念和技术能有助于您成为一名更好的经理。我们提出的概念有些是一般性的，另外的一些原则必须根据每项应用加以调整。总的来说，培训中的观念将有助于您改进公司的运行，带来更大的利润和更小的风险。2内容提要新产品上市概念与现状新产品上市核心理论汰渍上市案例上市分部详解问题与讨

2、论3什么是新产品？相对已有品牌产品：新的产品类型同类产品，新的品种同种产品，新的功能/概念/外围性能同一品牌，新的品牌形象新品牌新产品新品牌同类产品4新产品上市在企业发展中的位置要保持一个公司的健康发展，开发新产品是有回报的和必要的。例如，在对700家公司的一项调查中(60％是生产产业用品的公司，20％是生产耐用消费品的公司，20％是生产非耐用消费品的公司)，(1982年)发现从5年以上的时期看，这些公司增长的28％来自于新产品。在一个类似的调查中，该调查主要是对产业用品公司，发现这些公司年收入

3、的35％来自于10年前市场上并不存在的产品。在1990年的一项由营销科学学会提供赞助的研究中，研究人员发现目前销售额的25％来自于最近三年推向市场的新产品。5销售增长稳定性系统优化生产开发新市场销售企业发展降低成本地域性扩展改善现有市场高效性连续性市场推广研究开发其他管理高生产力6新产品开发的时机开发管道式新产品开发模式7新产品的矛盾思想市场营销的基本理论认为产品要经历引入、成长、成熟和衰退的生命周期。在成熟期或衰退期，公司必须扮演一个积极的角色来(1)扩展产品线延长产品生命周期；(2)重新设计

4、产品以保持其优势；(3)开发新产品来维持年收入。如果不能开发出新产品，当竞争加强的时候，销售额和利润就会下降，技术和市场的改变或者其他公司的创新就会使公司现存的产品被淘汰。如果一个公司想要获得发展和壮大，它就不能忽视创新。虽然成功的创新带来回报，不进行创新要受到惩罚，但是向市场推出新产品仍旧伴随着风险。新产品的失败率高，失败的成本也大。新产品开发还是—件高成本的事情。研究和发展、工程、市场研究、市场扩展和测试工作都需要在产品推向市场之前投入巨额资金。由于并非每个创意都能最终成为产品，所以有很大一

5、部分投资花在了那些永远都不可能有回报的产品上。高的失败率和成本使得新产品开发具有风险。但是新产品开发是能够进行控制的，要把风险降到最低程度，把利润最大化。8新产品的三元平衡质量费用时间价值9新产品战略选择—种战略是简单地把产品一个接一个地推向市场，希望它们能够获得成功另一种战略是从创意开始直到做出重新定位的决策或终止一个老的产品都采取有计划的步骤。一个公司应该采取行动来掌握关键的成功因素，而不是听任环境来决定产品的命运。10现状在中国，95%的新产品在上市9个月内宣布失败每个项目亏损100—50

6、00万元案例：乐百氏茶饮料11新产品上市存在的主要问题投资者不成熟管理者经验主义商业信用缺乏追求奇迹的文化赌博心理执行者专业素质重技术，轻视组织建设案例：驱虫消食片12成功的关键关键的概念是要根据顾客认知的需要来理解他们的声音，建立顾客意见与产品如何设计、生产和管理之间的联系，产品卖得出去是因为顾客发现它们更好、具有更高的价值或者是因为它们比较独特。产品能够获得成功是因为公司比其竞争者能够更有效地向顾客传递这些他们所认识到的利益。产品管理的一个任务就是要发掘是什么使得产品更好、具有更高的价值或者

7、更为独特，并且如何比竞争者更好地向顾客传递这些利益。如果这些顾客需要能够被识别出来并在新产品的设计和营销计划中体现出来，那么公司就能够获得成功。成功也要求目标市场的规模足够大并且竞争是能够控制的。这样，我们就能在设计和生产那些传递上述利益给顾客的产品和服务之前，识别和选定目标市场。13成功的四个基本条件投资者正确的目的与坚定的理念正确的投入产出比及其时间估计经营者全面系统化的策划执行者有效的执行14新产品上市的支持理论项目管理理论信息管理理论消费行为理论15信息流管理理论成功的新产品上市源于成功

8、的信息流管理信息流管理主要由：信息源确定信息收集与加工量化决策系统建立三方面组成16四种资源资本技术与产品人力资源信息17新产品的组织结构新产品经理核心组员研发生产市场财务调研人力资源支持人员18新产品三线管理模型产品机会问题与需求产品定义产品原型生产流程产品测试市场测试协调市场推广机会评估概念测试全面甄别对照机会定义对照产品定义对照测试市场测试上市跟踪目标市场产品定位市场复合体草案品牌与包装概念外延定位表现市场计划修订计划产品流评估流市场流19上市的三大阶段可行性分析阶段上市准备阶段上市执行阶