品牌导向的新产品开发与上市管理

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4、胀念品牌导向的新产品开发与上市管理　　所谓品牌导向的新产品开发，是相对产品导向而言的，指新产品开发与推出的立足点，并非行业技术的突破、产品原理的改变，而是根据市场需求和营销策略技术，利用品牌影响力向市场输出新产品。　　品牌导向的新产品开发与上市　　───品牌精细化操作的新观点　　一般来讲，企业推出新产品，不外乎有这样几个目的：(1)扩大市场份额;(2)提高销售利润;(3)阻击竞争对手的进攻;(4)迎接新政策、新技术的挑战。新产品的推出与上市，是任何企业都十分关心的问题，也是营销咨询的一个服务重点。本文从品牌运行的角度，对新产品的开发与上市进行

5、讨论。　　品牌导向的新产品概念　　什么是新产品?对企业来说，技术突破、品质改良、新款式、新质地的产品皆叫新产品;可对消费者来说，以前没见过的就是新产品。这就为我们利用品牌技术开发推出新产品提供了广阔的运作空间。　　所谓品牌导向的新产品开发，是相对产品导向而言的，指新产品开发与推出的立足点，并非行业技术的突破、产品原理的改变，而是根据市场需求和营销策略技术，利用品牌影响力向市场输出新产品。品牌导向的新产品开发包括以下几种模式：　　1.品牌延伸与扩大　　品牌延伸有两种模式：同类产品的延伸，同产品非同类产品的延伸。　　前者，产品类别不变，只是价格、

6、包装等方面的变化，消费者的消费经验曲线完全可　　以涵纳，无须花费新的代价去再认识。譬如，国内香烟现在纷纷推新品，浙江两个著名的品牌利群和大红鹰，都是在不改变品牌的情况下新品迭出，在价格上死死咬住对方，同价位产品的价格差距甚至只有几毛钱。　　后者，充分利用品牌价值，推出与老产品非同类的新品。譬如娃哈哈从儿童营养液起家，逐次推出了纯净水、茶饮料、八宝粥等几大类。这种品牌延伸中发生的变化比较多，如通路、价格、品牌标准等，消费者的经验曲线不能完全涵纳，需要花费相应的成本去学习、认同和整合经验。　　非同类延伸可能会冒风险，因为她需要消费者新的经验成本投

7、入。故此，只有强势品牌才能为之。强势品牌对消费者的影响力强，消费者愿意付出新代价的可能性大。　　品牌扩大是指在同一品牌下的产品跨产业发展，对此这里暂不做讨论。　　2.品牌的区域化运作　　新产品上市时，为了追求销量的最大化，企业多采取全国性市场战略，“村村点火，处处冒烟”。运用品牌精细化操作的方法来分析，我们就会发现这种做法过于粗糙。中国疆域辽阔，民族众多，东西南北中生活习惯不同、口味爱好各异，用一个品牌、一个产品、一套诉求打天下是不符合市场实际的，容易导致事倍功半、资源浪费。　　品牌技术可以有效的解决这个问题：　　不同地区不同诉求。这一策略为

8、许多大品牌所使用。　　不同地区不同包装。在消费者感觉中这就是不同的产品，使用这一策略可以防止窜货，可以实现地区价格的差异化。　　同一品牌、同一产品，根据地区不同，产