用中国式营销解决本土问题

《用中国式营销解决本土问题》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、用中国式营销解决本土问题《销售与管理》（原文载于《销售与管理》2006年第四期记者谢海峰）文/21世纪福来传播机构·版权所有作为“21世纪福来传播机构”（后面简称“福来”）的掌门人，娄向鹏一直关注着脚下的土地。这块土地上，有着占全世界近四分之一人口的广大市场，经济发展速度最快、经济发展不平衡、市场经济体制不完善、地区消费差异大、消费者缺少品牌忠诚度构成了这个市场的特色。娄向鹏的追求，就是率着他的“福来”，用中国特色的营销实战体系为21世纪鏖战在中国本土的企业带来福音。“福来”怎样抓住本土的特色？“福来”的营销手段怎样灵活运用？新产品的市场突破记者：“福来”提倡立足国情，注重中国特色的营

2、销。在注重中国特色的前提下，新产品上市怎么突破市场？娄向鹏：中国特点的产品容易卖得好，中国人重概念。新产品上市，可从多个方面突破，关键是要找到合适自己的一套办法，不管是产品还是渠道，还是价格、还是促销。新产品上市，可用产品类别创新进行突破。我们做今麦郎，就提出个新的品类叫“弹面”，它是根据市场特点来定的，河北是优质麦的产地，做出来的面更筋道一点。有了个新的品类，就跟别人不一样了。新产品营销很重要，就是要在产品上有不同的地方，这样立足点就很多了。比如洋河的蓝色经典，在传统白酒品类之外，开发了棉柔型白酒，加上名字和包装上的创新，一下子成了市场亮点和新宠。我们做可采面贴膜，因为是新产品，是化

3、妆品，要进商场渠道费用特别高。你是小企业，怎么办？当时我们搞了个创新：进药店。那是2001年，化妆品进药店，可采是第一家。可采是十几味中药泡出来的，本身就有优点，但最大的优点就是创新渠道，用快速消费品的方式，实现市场突破。记者：新产品上市，如何做到少花钱而又更有效的传播产品信息？娄向鹏：新产品上市，打广告是最笨的办法，如果进行一些公关动作，进行一些新闻传播，这样成本相对就低，但效果时间要短些。我们做过一个产品叫“凤凰制水”，它可以直接接在自来水管道上，将自来水净化成直接饮用水。当时去打广告也行，但效果会很差。后来我们用新闻和公关。新闻就是在全国媒体大力宣传“第三代饮水革命来了”：第一代

4、是自来水，第二代是瓶装水和桶装水，第三代就是直饮水。直饮水是清洁的水，健康的水，我们发出了这个声音：“健康好水自己造”。接下来我们就搞公关，开“全国城镇居民健康饮水示范研讨会”，在无锡建立样板市场。我们通过在行业树立新标准、发出新声音来整合行业资源，创新概念，这样上市时成本会相对较低，而且是行业的引领者。我们的叫法是“凤凰制水，引领中国水家电”。这个产品定位在“水家电”上，高度就上来了。而且我们跟建设部、卫生部合作，联合在无锡召开健康饮水示范研讨会，请来了许多记者、经销商观摩。也作了一些体验营销，把农药水、蓝墨水、太湖的蓝藻水还有肥皂水分别倒在四个桶里面，一字排开。凤凰直饮的技术叫RO

5、膜逆渗透技术，可将脏水过滤成纯净水，是美国宇航局应用的，在太空里没水时可把尿液过滤成纯净水，但观众不相信，“凤凰制水”的董事长第一个喝，从央视请来的主持人第二个喝，记者们都相信了，这比打广告要强一百倍。当初做可采、做姗拉娜的时候，我们引入了一些外部资源，比如和新丝路模特大赛、世界精英模特大赛进行合作，通过这种形式的合作就把产品信息和产品概念就融入到这些活动中去了。我们为可采开设了一个“电眼美人”奖，因为化装品行业，包括新丝路做了那么多项的比赛，不会设这么专业的奖项，但我们跟名模设了这么个奖项，看谁的眼睛好看，谁的眼光好。姗拉娜瘦肤装是外用的减肥品，我们跟世界精英模特大赛进行合作，设立了

6、“最佳美腰奖”，“最佳美腿奖”，这些奖项过去都是没有的。这也是将新闻公关和活动公关结合起来，这比广告效果好多了。广告也很重要，关键是要适合每个企业的每个阶段，适合每个产品。广告也有不可代替的作用。品牌功效化和功效品牌化记者：策划是短期性的，“福来”在为企业做策划时，怎样考虑企业的长远发展，作好品牌规划？娄向鹏：这里面有一个理念，叫品牌功效化和功效品牌化。品牌功效化就是说，不管大企业还是中小企业，不能为了做品牌而做品牌，不能脱离品牌的产品利益点诉求。现在中国的大批企业，新产品上市也好，品牌规划也好，我们认为一定要品牌功效化，打的广告和形成传播要有品牌的高度，同时必须要有功能化、互效化，要

7、利益化。现在看国外的许多品牌，广告没产品利益的诉求，就是个形象，它已经到那个高度了。国内的一些企业，远远没达到这个程度，一定在要品牌的高度下诉求利益，中国人很讲究利益的。功效品牌化，就是说不管大企业还是小企业，尤其是小企业，不能把产品功效说到极致，也许品牌很空，但必须为品牌的长期发展做规划。过去保健品当药卖、药当神药卖、食品当保健品卖，就是为了攻短期，做一把就走。现在中小企业心态也在转变，不能今年做一把明年就不做，就是一个小企业做产品，也要在考