品牌管理考试内容

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1、1.什么是品牌？品牌的六大特征，以及之间的相互关系。——a，品牌是一个名字、称谓、标记、符号，或是上述组合运用，其目的是将产品与消费者等关系利益团体联系起来，使其辨认某个销售者或者某群销售者的产品、劳务，使与竞争者的产品劳务区别开来，并带来新价值的一种中介。b，六大特征为：属性、利益、价值、文化、个性（纯真、刺激、称职、教养、强化）、使用者。2.品牌与消费者情感共鸣体现在哪里？——身份（显示身份地位，引起他人关注）、喜欢（符合消费偏好，引起兴奋）、体验（使顾客产生体验冲动）、怀念（勾起美好回忆遐想）、渴望（引发客人对名誉地位权利爱情等的渴望）、

2、信仰（认同品牌精神、志同道合）。3.名牌与品牌的区别？——a，概念不同。名牌是知名品牌或著名品牌的简化用语，实际上它是高质量产品服务的象征。以其卓越超群的性能和雅俗共赏的外观来攻占国内外市场、征服国内外消费者的优质产品。b，创建过程不同。c，各自发挥作用不同。品牌的作用：识别功能，是一种象征手段；是建立产品差异化竞争的手段，是一种风险减速器；是功能特征的标志，代表了产品的附加值。名牌具有很高知名度，很高的市场占有率，是信誉卓越的品牌，是消费者渴望拥有的品牌，历经时间考验而不衰。4.说明大卫提出的五大品牌个性要素，并结合李宁、耐克、阿迪，分析他们

3、的品牌个性特征。——纯真、刺激、称职、教养、强化。李宁（年轻、超越），耐克（运动、热情、勇气、）阿迪（运动、年轻、阳光、时尚个性）5.你是否多次重复购买某一产品，谈谈对品牌忠诚度的理解。6.分析大卫的品牌价值构成要素及其对消费者的影响。——五大构成要素：资产、联想（帮助处理信息，产品差异化，提供购买理由，创造正面态度和情境，品牌延伸的依据）、知名度（是品牌联想的代名词、熟悉度引发好感，知名度是一种承诺，易成为被选购的对象）、认知度（提供购买的理由，有利产品定位，高价位的基础，提高品牌延伸力）、忠诚度（降低营销成本，、易于铺货，易于吸引新的消费者

4、，对竞争有较大的弹性）。7.如何理解奢侈品的价值。——奢侈品是一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品。奢侈品在经济学上讲，指的是价值/品质关系比值最高的产品。从另外一个角度上看，奢侈品又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品，奢侈品的消费是一种高档消费的行为。8.品牌标志设计的原则和作用，并针对某一标志谈谈对其评估的依据。——原则：简单明了、独特新颖、稳定发展、营销原则。作用：品牌标志是社会公众和消费识别的企业代码；使公众产生良好的心理感觉和联想；对企业进行宣传。评估依据：简洁大方、优美优雅、

5、独具特色、含义清晰、应用性好。9.试论述品牌定位点的七大策略，举例说明。——从品牌产品来看：属性定位、利益定位、产品类别定位、质量-价格定位；从产品的使用者角度：生活方式、生活态度、心理特征、价格观念；从品牌竞争者角度出发；从文化象征挖掘定位。10.品牌拟人法是一种常见的品牌定位技术，试对移动、联通进行品牌定位，并针对这种定位提出自己的建议。——品牌拟人主要用于了解品牌的形象描述和品牌的形象价值以及品牌的个性，通过人的性格清晰捕捉到品牌的特征，有助于揭出消费与品牌间的情节联系。方法：被访者把某品牌想成一个人，描述一下方面——年龄、性别、外表、性

6、格。11.“品牌推广的重心是营造品牌关系”，这个品牌关系都指那些？营造这些关系给企业带来什么好处？——品牌关系，Brand3Relationship，也就是品牌与接触点的关系，根据品牌接触点的不同，分为品牌内部关系、品牌与渠道关系、品牌与供应商关系、品牌与观念领导机构（对品牌的影响行为包括临床实践、组织机构的观点和团体的倡议）的关系、品牌与用户关系、品牌与媒体关系、品牌与政府机构关系、品牌与口碑关系、品牌与特定事件的关系、品牌与品牌关系。品牌关系是一种基于品牌与顾客之间的互动反应，包括顾客对品牌的态度和品牌对顾客的态度两个方面。这两种态度是一个

7、动态的变化过程，具体包含两个子过程：顾客对品牌的态度演变过程和品牌的市场反应过程。12.什么是整合营销传播，其目的和实质是什么，整合营销传播应该注意什么？——整合营销传播是一种营销计划观念，都在计划中对不同的沟通形式，包括一般性广告、直接反应广告、促销、公关等的战略地位作出估计，并通过对分散信息加以整合，将以上形式结合起来，从而达到明确的一致及最大程度的沟通。实质：运用协调各种不同的沟通方式，传播一致的信息，清晰地将品牌定位传给利益关系者。注意点：a，推广重心是营造品牌关系b，“以客为尊”认识到消费者看问题的心理。C，推广的目的是厚积品牌资产。

8、D，企业内部整合推广全员参与。E，品牌特征信息的一致性。F，接触管理。即品牌推广与消费者相联系。G，建立数据库。13.品牌营销推广的工具有哪些，其各自