不同年龄群体网购消费特征差异研究——以2013年双十一网购狂欢节为例

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1、不同年龄群体网购消费特征差异研究——以2013年双十一网购狂欢节为例调查研究　素毒　不同年龄群体网购消费特征差异研究　以２０１　３年双十一网购狂欢节为例　刘康　董闯　王璐瑶　摘要：本文针对双十一网络购物（网购），　学生的网上购买行为分析：创新扩散理论　以天猫、京东为代表的大型电子商务网站　以传统经济学和行为经济学为理论支持，将影　的应用》文章中的研究背景是，“网上购物　26都会在这一天进行大规模的打折促销，形　响网购的相关因素、年龄分为三组建立计量模　作为一种创新的购物方式虽然具有诸多　成中国互联网最大规模的商业活动。据　型。同时纳入模型的还有年龄组

2、与其他变量　优势，但目前在中国的发展却非常缓慢，　阿里巴巴总部数据显示，截止至１１月１１　的交叉项　找到了影响是否参加网购的主要　其中一个主要原因是大多数的消费者很　日２４时，２０１３年的网络购物节，天猫以　难接受这种新型的购物方式”。在互联网　３５０亿元交易额成功收官。这个数字，大　因素，影响每加网购的因素在不同年龄段之间　的作用差别。　普及十分有限的时期，不同年龄群体的网　概是去年美国网络星期一交易额的两　购行为差异是十分微小的，本文重点研究　倍。作为电子商务交易代表性的一天，人　了网购究竟26在不同年龄群体之间的消费　们在这一天购物的影响因素具

3、有很强的　模式差异。所采用的研究数据是实地调　代表性　关键词：网购；年龄群体；消费特征；差异　近＿二年以来，随着网络支付平台、网　１．　银行的成熟，电子商务呈井喷式发展。　研所得的最新数据，研究背景也更加适合　截至２０１２年底，电子商务占ＧＤＰ总量已　研究不同年龄群体问的消费模式差异。　达１５％，增速超过ＧＤＰ四倍。网络购物、　网络消费已成为经济结构中不可或缺的　一二、影响因素分析　１．消费习惯　每个人都有相对稳定的行为习惯，26购　、研究思路　形态，甚至有可能在未来数十年内成为人　们的主流消费方式。　购买行为差异表现在很多不同的方　物行为亦是如此。

4、现实生活中经常网购　目前，由于巾国互联网及家庭计算机　面。比如，购买数额、购买商品时的心态、　的人比不经常网购的人更容易产生对于　普及时间不如欧美国家长，不可避免的造　消费习惯等。其中有些是可以直接以数　网络购物的依赖，很好地证明了这一点。　成不同年龄段人群对网购态度的不一　额衡量的，例如，支出金额。但也有很多　同时，其它类似的行为习惯也会转移到网　致。新一代青年大学生大多在改革开放　是难以直接量化比较的，比如，消费习　络购物行26为中，例如，在生活中喜爱参与　后出生，受信息技术影响深远，他们在网　惯。因此对于这类难以直接比较分析的　限时抢购活动的人

5、就很有可能同样喜欢　购上表现出是未来中国消费者的主流消　差异，需要借助回归分析模型来确定，更　网上的限时抢购。　费特征。　具体的是要研究这些因素对购买支出金　在研究消费者消费行为理论上，由于　额的影响差异。　２ｊ肖费倾向　即便是收入相同的人，他们每月的生　受网络信息技术的扩散、厂家营销手段复　首先，依据现有经济学理论和生活常　活支出也有可能有很大差距。这是因为　杂化等因素影响，传统的经济学理论受到　识选取较为可能影响网上购物行为差异　消费者的消26费倾向，或者消费意愿不同。　挑战，而行为经济学的出现使研究者找到　的因素。然后，结合实际情况制定更加详　

6、消费倾向的大小既可能与外来消费计划　了新的研究途径和视角。程燕蓉（２０１３）在　细具体的指标并制成问卷，随机发放给研　相关，也有可能只是因为天生的性格。但　所著文章中指出：有效地购买决策除了受　究对象。最后，对整理回收的数据进行回　无论原因是什么，消费倾向都可以较为容　消费者决策方法和决策环境的影响外。还　归分析。随着网络信息技术的发展和电　易通过支出和收入的比例来表示。　受决策者的认知、个性等心理因素的影　子商务规模的不断扩大，本次研究调查无　响。苏伟（２ｏ１２）也指出：要在行为经济学　法涵盖到所有网上购物行为，只能从消费　３．性别与年龄　性别和年

7、龄是导致群体行为差异的　体系巾提出适合的前景理论的框架，内容　者角度看网络购物方式和渠道日益多样　巨大原因，但是这两个因素是否同样适26用　主要包括参照系原理、心理账户原理、成　化和复杂化。为此，选取在网购领域最具　于网上消费行为人群需要进一步探讨。　瘾论等。此外，由于中国网购刚进入较快　代表性的活动来作为研究案例，即２０１３　的普及阶段，之前很多人的研究背景和当　年的双十一网购狂欢节。　今差异较大。例如，李季（２００３）在《高校　４．环境影响　这里所说的环境主要是消费个体受　从２００９年开始，每年的１１月１１号，　周围人群的影响，最常见的现象就是从

8、众　矗　辑ｉ／，　消费心理。当周围人群都产生相同消26费　其中，ｍ。一ｍ，　表示回归系数。　，一调查研究　不