中国移动全业务运营策划-“三动策划”-全业务下，中国移动营销策划的发展方向

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1、中国移动全业务运营策划-“三动策划”-全业务下，中国移动营销策划的发展方向对于企业来说，策划是竞争时代的产物。企业竞争越激烈，策划越有用武之地。电信业在经过几轮重组后，终于形成如今较为稳定但竞争最为激烈的竞争时代。更为要命的是，三家都是全业务运营，虽各有优势，但都是跛脚，而且都嵌入对方核心领域。因此，以5.17电信日为契机，一场“三国竞雄”的“战国策划时代”已经开始。策划是一项兼知力、智力和谋力的营销工作，因此对专业人员素质要求很高。中国移动目前很多策划人员所做工作严格意义上不是策划工作，他们三分之二时

2、间花在部门协调或广告公司、印刷公司上面。而且很多移动策划人员半路出家，很多还没工作两年又调到其它岗位，因此在策划方面不可能有深度积淀，也不可能思考策面深层面的东西。所以很多移动朋友跟我反应：我们不是做策划，我们都是做简单的例行工事，我们的很多活动总结为一个字――送；而且送得一点创意也没有；即使做一点策划工作，也就是打打广告、做做活动，至于效果关注就更少了。所以在给他们培训时，他们提出的困惑就特别多，比如：Ø        我们的活动除了送还是送，有没有别的形式，如果真要送能不能送出点新意？Ø      

3、  现在是眼球经济时代，我们的活动都是干瘪的说服，究竟怎样做才能吸引他们？Ø        我们给客户很多优惠但是没有理由，会不会让客户形成信赖和高期望？Ø        我们所做的活动都是交易式活动，能不能多一些主题和感情（由交易式往情感式转变）？Ø        我们的活动推出往往达不到预期效果，成交者并不多，是什么原因？Ø        我们倡导“正德厚生，臻以至善”，我们活动策划在这方面如何有效体现？的确，想想过去，移动很多活动都是用钱堆出来的。但全业务后，移动真正的竞争才开始。今年，移动大幅缩

4、减营销成本，这一切让我们感到：移动不差钱的时代即将过去。而且随着“心”时代的来临，营销的终级战场越来越靠近“消费者心灵”。也就是说，我们所做的活动如何能够扣开客户心扉，如何使其心灵触动并进而产生忠诚是全业务下对营销策划人员提出的新要求。希尔营销策划机构结合对移动的策划研究成果并结合笔者在家电和地产多年策划经历提出一种新的策划理念――“三动”策划：震动（SHAKE），感动(TOUCH)和行动(ACT),也叫SAT.策划（三英文词的缩写组合）。即企业所做的每一个活动必须对客户视觉形成冲击，心灵产生震动；对客

5、户情感产生刺激，心底产生感动；对顾客欲望产生激发，内心产生购买行动。如图：希尔三动策划模型如何理解此三动策划模型呢？1）三动策划必须直接受制于营销策略，营销策略受制于营销战略。企业文化属于企业战略一部分，因此三动策划必须围绕移动营销策略与企业文化即“正德厚生，臻以至善”展开，这样的活动才做得有意义和长久。移动的策划高层或高层必须上升到这个层面做策划才会使活动的绩效和品牌更有生命力。2）震动（shake）：针对广告来说，刺激麻目的神经，用于提高知名度。感动(touch)：针对公关来说，提升客户口碑，用于提

6、高美誉度。行动(act)：针对绩效来说，提升公司效益，用于无形和有形价值提升。三动理念是知名度、美誉度和行动度的结合。3）震动属于中性（用“0”表示）；感动，属于良性（用“+”表示）；行动是两者两性之和（可为“0”或“+”）。对于一个活动来说，最终活动性质必须是中性或良性，否则这个活动就不能做，千万不要做以牺牲品牌换眼前利益的活动。如“9.11”事件后，一家药店迅速推出“本·拉登”之药，这对消费者眼球绝对是个冲击，也绝对会形成记忆。但本·拉登在老百姓所代表的形象为负，所以此活动最后并未形成购买行动且对企

7、业形象形成很大的损坏。4）运用了科特勒社会营销的理念：感动理念倡导社会和谐，是当今营销最高思想--社会营销思想的运用，同时也符合移动“倡导和谐”的企业文化。5）兼顾到几种平衡：知名度、美誉度与购买度的平衡；业绩导向与品牌形象的平衡；原因与结果的平衡（震动、感动为因，行动为果）。实际上，海尔集团、东风汽车、丰田汽车、万科地产、龙湖地产都在践行这种策划理念，只不过没有正式提出。沿海很多移动公司如广东移动也在默默践行这种策划理念：06年定位感动（动情）年，做了很多三动策划的活动，引起了社会极大关注。限于篇幅，

8、大活动无法列举（若需要沟通，可与笔者直接联系）。但即使小活动，笔者也发现广东移动在“震动、行动”层面做得很到位，简单列举一二：1）移动1元购机活动。通信行业盛行的1元购机活动，最早可追溯到2003，始作俑者是广州移动。2003年11月21日－12月20日，广州移动展开“岁末答谢系列活动之全球通手机优惠活动”，全球通俱乐部钻石卡、金卡会员或积分满30000分的客户，预存手机价格*120%，并只需付出象征性的1元钱，就可以将价值7000元的“机