吉婆婆凉茶市场推广方案

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1、吉婆婆凉茶市场推广方案PART1市场分析创意策略创意主题凉茶市场的历史公元306年，东晋道学医药家葛洪南来岭南，由于当时瘴疠流行，他得以悉心研究岭南各种温病医药。葛洪所遗下的医学专著以及后世岭南温派医家总结劳动人民长期防治疾病过程中的丰富经验，形成了岭南文化底蕴深厚的凉茶，其配方、术语世代相传。关于凉茶的历史典故、民间传说在岭南和海外广为流传，经久不衰。数百年来，林立于广东、香港、澳门的凉茶铺，形成了一条岭南文化的独特风景线。凉茶市场的发展一、2006年，申遗成功——众多凉茶品牌走入市场二、开始扩张——拓展国内市场三、接受竞争——行业整合四、凉茶市场现状，王者独尊VS

2、行业亏损外部环境1、影响消费行为的因素（1）广东人都有喝凉茶的生活习惯。（2）受竞争、工作压力影响，人们时间观念增强，包装凉茶省时有效。（3）现代人的保健意识日益增强。2、消费需求（2）随着时代的发展、社会的进步，现代人大都从事脑力劳动，比较少晒太阳，火气较旺，对凉茶的需求量非常大。（1）2008年，仅广东凉茶饮料销售量总计就突破了600万吨，超过可口可乐在中国大陆销量的两倍，并远销50多个国家和地区。预计2010年凉茶产销量将达1200万吨。3、竞争者目前凉茶市场基本上有三大阵营：第一阵营是王老吉；第二阵营是邓老凉茶、春和堂凉茶、黄振龙、口炎清、宝庆堂等；第三阵营是

3、金葫芦、平安堂、黎泉等。且国外两大饮料巨头——可口可乐、百事可乐也加入了凉茶行列。市场竞争十分激烈。1、销售对象的基本情况（1）季节的交换、繁忙的生活、不恰当的饮食都会导致上火口干之类不适症状的出现。（2）随着生活水平的提高，大学生对生活质量的要求亦有所提高，因此更加注重日常保健。2、消费者市场调查（1）吉婆婆产品认知度分析。由于年青一代易于接受新事物，“吉婆婆”作为凉茶中的新秀，容易被尝试和接受。因此其在各大高校具有较大的市场潜力。（2）大学生是一个庞大的消费群，更是未来的社会精英阶层。因此，吉婆婆凉茶应以大学生的心理需求为切入点，激活他们的健康需求，为后续市场发力

4、作准备。（3）吉婆婆凉茶在夏季的需求增大。据了解，在夏季，大学生中频繁出现上火、咽喉痛、口干、长暗疮、感冒和肠胃不适的状况，因此“清新甘淡”的凉茶在这一时段的需求量必然增大。消费者调研1、主要竞争对手的分析凉茶行业出现了让人眼睛一亮的四大新特点：特点一：市场容量急剧扩大，主流饮料初见雏形。特点二：三大阵营初现，业外巨头杀入第一阵营：红罐王老吉。第二阵营：邓老凉茶、春和堂凉茶、黄振龙、宝庆堂。第三阵营：金葫芦、平安堂、黎泉等。业外巨头:百事可乐、可口可乐。特点三：终端、店铺两种销售模式逐渐泾渭分明。特点四：差异化运作开始形成。竞争状况分析王老吉灌装王老吉的包装主色调主要

5、采取最具传统意义和文化认同感的红、黄两种颜色，作为代表传统中医药文化和保健文化衍生的凉茶的表达非常到位。红红火火的红色易拉罐摆放在货架上十分显眼，而且朴素、实在的表达正符合清热止渴解暑湿的视觉语言。王老吉依靠巨额的广告投入，采取央视为主，地方弥补的广告策略。并转抓住报纸等终端。在媒体投放的时机选择中体现了较高的机动性和策略性。王老吉不放过任何一个存在消费需求的场所，不仅进入各种商超，甚至进入餐饮店、酒吧。并把终端场所也变成了广告宣传的重要场所，设计制作电子显示屏、红灯笼、牙签盒、菜牌等宣传品免费赠送。通过消费者的功能需求把通道向消费者生活前端延伸，王老吉这种终端思维使

6、其赢得了更大的市场份额。为了迅速提升目标目标受众的品牌认知度，“和其正”聪明的采用了“站在巨人肩膀”上的策略，一出手便以行业老大为对标者，用消费者非常熟悉的、与“王老吉”同出一辙的产品包装及设计，火红的包装，寻找的，不是与其他产品一样别出心裁的想给消费者“眼前一亮”的感觉，而是反其道行之，让消费者觉得“似曾相识”，同样的红色，同样的黄字，让消费者感觉，去火凉茶都是这个包装。何其正陈道明代言广告在央视、卫视等媒体大量投放。在中国人的心中，一直根深蒂固的有着过于的清火便会让身体比较“虚”这样的观念。因此，“和其正”抓住隐藏性的关键点，提出了“清火气，养元气”的概念。不仅停

7、留在去火的表面，在去火的同时，更养元气，后面加了“熬夜伤神补元气”。更深一层的满足了消费者“没有说出来的需求”，在与同类产品形成差异化的同时，更深一层的满足了消费者的心理需求。“和其正”的品牌之所以能一夜之间叫响，就因为其在全国铺货的速度之快，只要有商场、超市、零售店、小买部，只要有“王老吉”身影的地方，“和其正”都迅速上马，紧随其身。黄振龙将包装修改，换成潮流和上档次的颜色。将王老吉对比称没有档次的饮料。同时，黄振龙的形象中可以更加突出“龙”，这又和我们中华情节定位符合，以站在王老吉的上端。黄振龙黄振龙减少在大众媒体的投入，节约成本，以“店铺为王”