王老吉市场营销模式分析报告

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目录l品牌介绍l营销模式分析报告Ø市场细分Ø市场定位Ø目标顾客Ø竞争策略Ø产品方案Ø价格方案Ø分销方案Ø营销管理l总结-5- 王老吉品牌介绍王老吉凉茶创立于清道光年间，至今已有170多年历史，享有“凉茶始祖”的美誉。王老吉最初是王泽邦（乳名阿吉）在广州开设王老吉凉茶铺。新中国成立后，广州中药九厂按原来的处方，继续生产王老吉凉茶。而中药九厂就是后来的广州羊城药业股份有限公司、现在的广州王老吉药业股份有限公司的前身。从19世纪开始，王老吉凉茶不但在华南产生了深远影响，其触觉更是延伸到了海外。王老吉的兄弟与后人在香港、澳洲开设王老吉凉茶店分号，而王老吉凉茶配方和药材也远销东南亚、澳洲、欧洲、美国。王老吉这个老字号,在「中华老字号品牌价值百强榜」中排行第五,品牌价值22.44亿元人民币[1],现时由三家企业共同使用,包括掌内地市场的广州王老吉、掌香港及海外市场的香港王老吉国际、租用商标使用权20年的香港加多宝（广东）股份有限公司。-5- 王老吉市场营销模式分析报告 2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。而在这种情况下，王老吉就必须有一个完善的营销策略，下面我就从市场细分、市场定位、目标顾客、竞争策略、产品方案、价格方案、分销方案、促销方案、营销管理九个方面来分析一下它的一下策略：市场细分王老吉把广东的老传统通过文化和包装进行提升，针对现代人的消费喜好进行传播，特别受中青年消费者青睐，因为这部分人是消费力的主体。王老吉具备了可口可乐、康师傅等所不具备的特性，了解不同人群的偏好，着眼于“防上火”这一理念，确定确切的消费群体，从而成功定义了红色王老吉的市场细分。市场细分的正确定义也使得王老吉获得成功。市场定位王老吉的市场定位：走出广东、浙南；形成独特区隔；将产品劣势转化为优势；利于加多宝企业于国内王老吉药业合作。王老吉以往市场定位分析与评价都不清析，在重新定位后，把“凉茶”这个概念普及了，而不再局限于两广地区；“防上火”这个理念把“凉茶”和“饮料”这两广概念有机地结合了起来，使得王老吉与其他竞争者区分开，形成独特的区隔；曾经淡淡的中药味这一劣势，成功转变为“预防上火”的有力支撑。重新定位后的王老吉体现了其独特的价值。目标顾客王老吉的目标顾客是大众，特别是喜爱吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴等这类活动的群体。我们都知道凉茶对于广东人来说是家喻户晓的东西，并非什么特殊品，因此，王老吉作为这几年冒出来的功能饮料新贵，也是一种凉茶，是一个大众消费品，拥有众多的目标顾客，它的预防上火的理念就会深入人心，这样就有助于它的销量。竞争策略王老吉“防上火”的理念相对于其他品牌具有绝对的竞争力。目前市场上的饮料不计其数，但像王老吉预防上火的功效的却很少，因此这是它最大的竞争优势。在凉茶行业内，王老吉可以说是市场的领导者，保持有绝对的市场份额，很大程度上垄断了这一市场。-5- 王老吉的市场细分是针对现代人特别是中青年，这是一个可观的市场，因为青年喜欢的是数量而不是质量。而且王老吉能从别人想不到的地方着眼，并始终坚持，有效地利用其战略攻势不失时机地实施自我进攻，因此，它才能在多如牛毛的饮料企业中脱颖而出。产品方案王老吉的产品定位：预防上火的饮料。调查显示，现有饮料产品的不足主要有：1.产品太多，分不清好坏；2.共性太强，个性太少；3品牌杂乱；4.营养成分缺乏；5.碳酸饮料太多；6.补充体力的饮料很少；7.功能单一。而王老吉的这一简洁明了的定位，既彰显了红色王老吉的产品特性，也有效地解决了王老吉原有的品牌错位。强调预防上火。强调“上火”的概念，淡化“凉茶”的概念。以“预防上火”作为红色王老吉的一个主打口号，针对消费者需求把红色王老吉的产品特性放大。但是，由于王老吉凉茶的气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“下火”需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。所以对消费者来说，在最讲究“功效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。因此，王老吉饮料还有待改进。价格方案王老吉的价格定位在3.5元/罐。对于一般饮料来讲，3.5元/罐是一个坎，对消费者而言是相当高的价格没有特别的功效诉求或者能引起消费者产生感性消费共鸣及溢价需求（面子）这些理由，他是不会轻易去购买一个带有“尝试风险”的新产品的，所以这一价格门槛的存在，很难形成大规模的消费。但王老吉因为“预防上火的功能”，解决了上火的问题，消费者不需要花大量的金钱在购买牛黄解毒片等降火需要的药材上，消费者觉得这个价格比起其他的饮料，不再“高不可攀”，是可以接受的。分销方案王老吉的产品进入商场、超市、餐饮店、网吧、酒吧、火锅店、湘菜馆、川菜馆、肯德基等。从销售渠道上看，王老吉的分销方案是大胆创新的，它开辟了销售渠道的蓝海，打破了传统的饮料销售渠道，开拓多元化销售渠道和提升品牌效应。并且在分销过程中，王老吉也考虑到了与自身特点的结合。比如，肯德基的食品容易上火，而王老吉凉茶正好具备去火的功效，在功能互补上刚好吻合。而且，王老吉的终端建设工作非常细致，我们不难发现，几乎每个一、二线城市的商场、超市、士多店都可以看到王老吉，几乎在所有大中型卖场都配有冰柜实物陈列、旺点空罐陈列、挂式小货架陈列、POP张贴等。这样无孔不入的终端宣传使王老吉曝光频率极高，真正使消费者买得到、买得起、乐得买。-5- 促销方案王老吉频频的促销活动都是围绕“怕上火，喝王老吉”这一主题进行的。在第一阶段的广告宣传中，红色王老吉以轻松、欢快、健康的形象出现，强调正面宣传，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红色王老吉和“传统凉茶”区分开来。为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心地享受上述活动的同时，纷纷畅饮红色王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红色王老吉，从而购买。有些促销活动既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了红色王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位。营销管理王老吉在销售模式上，采用的是经销制，一个总经销商负责一个区域，经销商下面可发展多家邮差商（分销商）。这种营销模式很好地控制整个价格体系，也保证各个分销环节的高利润，提高销售商的积极性。再加上精准的品牌定位，避开了同可乐等国内外饮料巨头的直接碰撞竞争，开辟了自己的生存空间，为王老吉迅速引爆凉茶市场奠定了良好的基础。精准的品牌定位之后，有效的品牌推广则是使品牌深入人心的重要手段。而且，王老吉多渠道的销售，迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品，同时加多宝可以根据现场的特点布置多种使用、有效的终端物料。再提升销量的同时，餐饮渠道业已成为了广告传播的重要场所。因此，有力的营销手段也是王老吉走向成功的“杀手锏”。总结-5- “怕上火，喝王老吉”，近年来，饮料行业的一匹黑马罐装饮料王老吉脱颖而出，一鸣惊人。透过下面一组数据，我们不难看到王老吉的增长速度，王老吉2002年销量1.8亿元，2003年销量6亿元，2004年销量15亿元，2005年销量超过25亿元(包括利包装)，2006年销量更是超过了35亿元。王老吉的成功不是偶然，它能引爆凉茶市场是有一定的原因的，总的来说，有以下几点原因：1、成功的文化营销2、精确的品牌定位3、强势的广告推广4、有力的营销手段5、成功的道终端管理6、成功的危机公关和良好的品质口味。-5-