王老吉市场营销分析报告

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1、-5-目录一、品牌介绍………………………………………1二、营销模式分析报告…………………………11、市场细分…………………………………………22、市场定位…………………………………………23、目标顾客…………………………………………24、竞争策略…………………………………………25、产品方案…………………………………………26、价格方案…………………………………………37、分销方案…………………………………………38、促销方案…………………………………………39、营销管理…………………………………………3三、总结………………………………………4-5-一、王老吉品牌介绍王老吉凉茶

2、创立于清道光年间，至今已有170多年历史，享有“凉茶始祖”的美誉。王老吉最初是王泽邦（乳名阿吉）在广州开设王老吉凉茶铺。新中国成立后，广州中药九厂按原来的处方，继续生产王老吉凉茶。而中药九厂就是后来的广州羊城药业股份有限公司、现在的广州王老吉药业股份有限公司的前身。从19世纪开始，王老吉凉茶不但在华南产生了深远影响，其触觉更是延伸到了海外。王老吉的兄弟与后人在香港、澳洲开设王老吉凉茶店分号，而王老吉凉茶配方和药材也远销东南亚、澳洲、欧洲、美国。王老吉这个老字号,在「中华老字号品牌价值百强榜」中排行第五,品牌价值22.44亿元人民币[1],现时由三家企业共同使用,包括掌内地市场的

3、广州王老吉、掌香港及海外市场的香港王老吉国际、租用商标使用权20年的香港加多宝（广东）股份有限公司。二、王老吉市场营销模式分析 2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。而在这种情况下，王老吉就必须有一个完善的营销策略，下面我就从市场细分、市场定位、目标顾客、竞争策略、产品方案、价格方案、分销方案、促销方案、营销管理

4、九个方面来分析一下它的一下策略：1、市场细分王老吉把广东的老传统通过文化和包装进行提升，针对现代人的消费喜好进行传播，特别受中青年消费者青睐，因为这部分人是消费力的主体。王老吉具备了可口可乐、康师傅等所不具备的特性，了解不同人群的偏好，着眼于“防上火”这一理念，确定确切的消费群体，从而成功定义了红色王老吉的市场细分。市场细分的正确定义也使得王老吉获得成功。2、市场定位王老吉的市场定位：走出广东、浙南；形成独特区隔；将产品劣势转化为优势；利于加多宝企业于国内王老吉药业合作。王老吉以往市场定位分析与评价都不清析，在重新定位后，把“凉茶”这个概念普及了，而不再局限于两广地区；“防上火

5、”这个理念把“凉茶”和“饮料”-5-这两广概念有机地结合了起来，使得王老吉与其他竞争者区分开，形成独特的区隔；曾经淡淡的中药味这一劣势，成功转变为“预防上火”的有力支撑。重新定位后的王老吉体现了其独特的价值。3、目标顾客王老吉的目标顾客是大众，特别是喜爱吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴等这类活动的群体。我们都知道凉茶对于广东人来说是家喻户晓的东西，并非什么特殊品，因此，王老吉作为这几年冒出来的功能饮料新贵，也是一种凉茶，是一个大众消费品，拥有众多的目标顾客，它的预防上火的理念就会深入人心，这样就有助于它的销量。4、竞争策略王老吉“防上火”的理念相对于其他品牌具

6、有绝对的竞争力。目前市场上的饮料不计其数，但像王老吉预防上火的功效的却很少，因此这是它最大的竞争优势。在凉茶行业内，王老吉可以说是市场的领导者，保持有绝对的市场份额，很大程度上垄断了这一市场。王老吉的市场细分是针对现代人特别是中青年，这是一个可观的市场，因为青年喜欢的是数量而不是质量。而且王老吉能从别人想不到的地方着眼，并始终坚持，有效地利用其战略攻势不失时机地实施自我进攻，因此，它才能在多如牛毛的饮料企业中脱颖而出。5、产品方案王老吉的产品定位：预防上火的饮料。调查显示，现有饮料产品的不足主要有：1.产品太多，分不清好坏；2.共性太强，个性太少；3品牌杂乱；4.营养成分缺乏；

7、5.碳酸饮料太多；6.补充体力的饮料很少；7.功能单一。而王老吉的这一简洁明了的定位，既彰显了红色王老吉的产品特性，也有效地解决了王老吉原有的品牌错位。强调预防上火。强调“上火”的概念，淡化“凉茶”的概念。以“预防上火”作为红色王老吉的一个主打口号，针对消费者需求把红色王老吉的产品特性放大。但是，由于王老吉凉茶的气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“下火”需求时，不如到凉茶铺购买，或自家