本科毕业论文---品牌营销分析.doc

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1、路虽远，行则至；事虽难，做则成！江西千年品牌营销分析指导老师:胡礼文学院:商学院专业:10级市场营销课程:品牌营销小组成员:黄静娟（组长）陈婷婷孙嘉东易芳玲郭世兴路虽远，行则至；事虽难，做则成！目录一、江西万载千年食品有限公司简介3二、千年的品牌定位41、目标顾客42、顾客需求43、品牌利益44、定位原因45、竞争性框架46、品牌特征4三、千年的品牌设计51、品牌名称设计52、品牌标志设计53、品牌之歌设计5四、千年的品牌个性塑造61、与产品有关的因素62、与产品无关的因素6五、千年的品牌形象81、公司形象82、使用者形象103、产品形象8六、千年的品牌传播111、品

2、牌传播策略112、品牌传播组合16七、千年的品牌危机管理11八、小结19意见及建议21九、附主要竞争对手状况路虽远，行则至；事虽难，做则成！一、江西万载千年食品有限公司简介江西万载千年食品有限公司创建于2001年，座落在江西省宜春市万载县几年来，公司先后通过HACCP、ISO9001、QS、原产地标志认证，利用当地资源陆续开发了千年果蔬糕系列、百合粉、葛粉、菌菇等产品，并全部通过了“绿色食品”认证。花生酥、杂粮卷，百合面等新产品已经上市，公司力争成为江西的绿标大户，最终成为中国的绿色食品大户。几年来，千年品牌日益提高，先后荣获“农业部全国农产品加工创业基地”“江西省农

3、业产业化龙头企业”、“江西省著名商标”、“江西名牌农产品”、“江西重点保护产品”、“、AAA级信用企业”、“江西市场最畅销品牌”、“江西公众评价质量最佳品牌”。连续三年被中国食品协会评为“食品安全示范单位”，公司具备“国家出口食品卫生注册证”。二、千年的品牌定位1、目标顾客：追求绿色、有机、健康、崇尚自然的消费群体2、顾客需求：野生、原味，酸甜柔韧、滋味浓郁、嫩糯细腻、口感独特3、品牌利益：健康、环保、原始、回规自然4、定位原因：千年牌产品包装均采用景德镇青花瓷为主基调,路虽远，行则至；事虽难，做则成！配以全省风景名胜为背景,辅以优美民间传说为衬托,包装突现了赣文化品

4、位；千年产品主原料均来自万载深山欧盟认证的有机食品基地,经过高新技术精制而成,是一种高品质的绿色有机食品。千年品质属“有机”南酸枣糕,包装华丽、金光灿灿,更是开拓了江西特产礼品市场上无高档特产礼品的先河,是江西特产礼品市场上的“珍品”。5、竞争性框架：主要竞争对手有江西“齐云山”、江西“百丈山”、“石云山”等省内南酸枣糕生产企业和省外像福建浦城县三叶果品厂等的竞争。6、品牌特征：千年品牌一直以健康、绿色、有机著称。三、千年的品牌设计1、千年的品牌名称设计：“千年”二字取自俗语“千年万载”，寓意是“长长久久”。公司取名千年一是希望公司的事业能千年万载惠及社会和他人；二是

5、通过俗语“千年万载”让广大消费者记住千年产品的原产地来自江西万载县---一个有机、原生态枣原产地；三是，公司名与地域名存在联想，有助于公司初创期得到当地政府的大力支持。2、千年的品牌标志设计：红色行书“千年”二字跳跃起舞，代表千年的热情和活力，“千”字昂首挺胸，象征千年人知难而进，阔步向前的奋斗精神。3、千年的品牌之歌设计：亲亲一口，回味千年。绿色千年，健康千年。一面之缘，相约千年。四、千年的品牌个性塑造1、与产品有关的因素路虽远，行则至；事虽难，做则成！（1）产品品质目前，公司所生产的千年牌系列产品——南酸枣糕、猕猴桃糕、脐橙糕、金桔糕、青梅糕、鸡爪梨糕等全部通过了

6、“绿色食品认证”，荣获“绿色食品”称号，。南酸枣糕已成为我国果糕行业中惟一的有机食品，千年牌南酸枣糕以无公害、无污染的南酸枣为原料，不添加任何香精色素，工艺上采用的也是超低温烘焙技术（通过特殊的工艺并且采用先进的设备，用50℃左右的较低温度使酸枣浆干燥，最大程度地保留了原南酸枣的营养价值，且保持了原始野生南酸枣的原滋原味）。（2）产品属性：千年牌产品属有机产品系列。（3）产品包装：千年产品均采用景德镇青花瓷为主基调,配以全省风景名胜为背景,辅以优美民间传说为衬托,包装突现了赣文化品位，同时高端礼品系列以黄色为主调，金光灿灿，清秀雅致，文化品味浓郁，彰显华贵。（4）产品

7、价格：属于较高价位的绿色食品。1、与产品无关的因素（1）品牌的名称和标志：红色行书“千年”二字跳跃起舞，代表千年的热情和活力，“千”字昂首挺胸，象征千年人知难而进，阔步向前的奋斗精神。（2）使用者形象：购买千年牌产品的人士大部分有着重视健康、提倡环保、崇尚原始、回规自然的消费观念。（3）品牌的营销策略组合：千年的品牌运作经典案例层出不穷，著名的有如千年人体采绘事件、千年心系连体女婴、千年“抗日争常”、千年选猴王等策划活动,快速地将千年品牌推向全国,同时再辅以报媒空中的大力宣传,终端地面的品牌推广,使千年品牌在江西食品行业特别是特产行业占有重要的一席之