德门项目市场调查与研究报告

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1、嘉璟文化传播公司“哈德门”项目市场调查与对策性研究报告天津商学院管理学院TopBright项目小组2004年1月16日目录诊断背景第一部分：“哈德门”潜在及现实顾客特性分析第二部分：“哈德门”市场地位及趋势分析第三部分：市场调查结论及管理建议第四部分：“哈德门”短期与长期市场推广建议附录：项目团队人员名单诊断背景12月28日项目正式启动问卷调研有效问卷662份深度访谈访销人员5人；管理人员3人；合作伙伴6人；经销商10人。共24人。嘉璟公司“哈德门”产品诊断报告针对卷烟产品的特性，我们沿着卷烟由生产到经销，再到消费者一条路径，利用

2、定性和定量两种方法对市场情况进行了详细的调查。诊断的路径、方法、流程和手段终端顾客特性经销商特性定性调查（深度访谈）定量调查（问卷调研）嘉璟公司“哈德门”项目研究报告卷烟生产阶段：颐中集团品牌推广：嘉璟公司卷烟批发：烟草公司卷烟批发与零售卷烟零售消费者市场调查要达到的目的天津市场“哈德门”香烟销售现状及存在的主要问题；根据调查所得出的诊断结论，对公司组织结构设置、管理人员模式（特别是访销人员的管理模式及客户关系管理)等一系列问题提出具体建议；制订企业短期和长期促销可操作性策略。问卷调查基本情况说明调查时间2004年12月31日-2

3、005年1月3日调查人员张美彦孟醒张仲喜迟昕常利军牛丽伟刘明辉李翰明忠山徐丽解玉峰调查地点烟酒专卖店：金顺、万德顺、鑫园红等18家；超市：乐购、龙城家乐福、黑牛城家世界等10余家超市；其他：南楼营业厅、增产道、赛博、大任庄路汽配城、食品街；调查问卷设计本次调查由天津商学院管理学院韦福祥教授负责问卷设计，问卷发放前由管理学院研究生王华对参与市场调查人员进行了培训，对调查的目的、流程、方法、各问项含义及可能出现的问题进行了详细的说明。共发放问卷700份，收回问卷679份，其中，有效问卷662份，问卷有效率为97.5%。深度访谈基本情况

4、说明访谈对象访谈时间访谈地点访谈主持人访谈主要内容一般经销商合作伙伴：烟草公司、烟厂、大经销商公司管理团队嘉璟公司会议室2005年1月7日下午2005年1月8日下午嘉璟公司会议室2004年1月8日上午嘉璟公司会议室韦福祥教授黄聚河副教授韦福祥教授黄聚河副教授韦福祥教授销售政策感知竞品促销策略合作现状及问题销售支持力度竞品促销策略目标顾客特性产品定位问题公司管理现状访销策略及管理访销人员2004年1月6日全天嘉璟公司会议室韦福祥教授访销流程访销模式客情维护情况在662份有效问卷中，588名为男性，74名为女性，分别占88.8％和11

5、.2％。图1被调查者性别比例问卷调查基本情况分析调查对象年龄构成情况为：20岁以下31人，２0-30岁222人，30-40岁165人，40-50岁139人，50岁以上105人。图2被调查者年龄结构在全部被调查者中，高中及高中以下学历的所占比例最高，两者合计为60.1%。%%%%%图3被调查者学历结构被调查者的职业构成情况为：企业人士最多，占35.5%，其次为自由职业，占15.9%，而其他职业被调查者相对较少。%%%图4调查对象职业结构%%%%%调查对象的收入情况为：1000以下的257人，占38.8%，1000-2000元占44.

6、9%，2000-3000元占8.5%，3000-4000元占6.0，4000以上占1.8%。鉴于收入的隐私性，此数据谨有参考价值，不能作为决策依据。图5被调查者收入情况被调查者烟龄以10年以上的为最多，占48%，其余依次为1-3年和3-5年烟龄的各占13%，而新烟民比例则明显较低，只有24人，只有不到4%。图6被调查者烟龄情况被调查者每天吸烟量以10-20支者最多，人数为336人，占50.8%，而吸烟量在10支以下和20支以上的被调查者所占比例相对较少，且相差无几。图7被调查者烟龄情况示意图%%%在被调查者中，有248人购烟到烟酒

7、专卖店，占37.5%；大型超市157人，占23.7%；便民店150人，占22.7%。其余渠道销量很小，即烟酒专卖店依然是卷烟销售最重要的渠道。大型超市作为一个较为有力的渠道，其作用不容忽视。消费者购买香烟所考虑的三个首要因素分别是口味（294人，44%）、价格（161人，24%）和以前是否抽过（67人，10%）。图9影响消费者选购香烟的影响因素路牌广告对消费者的影响最大，室内广告次之，运动广告、交通台广播以及文艺活动赞助的影响差不多。图10顾客接触频率最高的宣传媒介由于卷烟产品本身的特殊性，消费者所接触的媒介非常有限。赠送礼品和现

8、场派发品吸是消费者认为最有效的促销手段（38.8%和34.9%），而张贴宣传画、赠送免费购物卡和健身卡、以及抽奖等方式的成效不大。%%%%%%%图11消费者所认可的最有效的宣传媒介牌子因素对消费者的选择影响很大。在662个被调查对象中，有490人注