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1、市场营销类论文市场营销战略研究论文：供应链环境下的分销商选择与决策模型提要分销商在供应链理论中属于制造商的战略合作伙伴,在对分销商选择时也应该将其作为制造商的战略合作伙伴来对待。本文使用层次分析法对作为战略合作伙伴的分销商进行评价和选择,并将模糊数学融入到决策模型中,使决策方法更科学、更有效。关键词:分销商选择;评价指标体系;模糊综合评分法;层次分析法随着全球制造业的发展,供应链跨国化和全球化趋势不断加强,供应链企业之间合作关系越来越受人们重视。供应链管理的重点就是管理和协调供应链节点之问的合作关系,强调节点企业集中资源发展其核心的业务和核心竞争力
2、,而对非核心业务则通过外包等形式与其他企业进行协作。本文以供应链上的制造商为研究对象,其核心业务为生产、制造,对非核心业务,销售将与分销商进行协作。 在供应链中,分销商是连接制造商和客户的纽带,是实现商品从制造商到客户流动的经济实体。它利用其拥有的供求信息,通过提供采购、存货、运输、促销、融资、风险承担等服务,加速产品、资金和信息在制造商和客户之间的流动,是商品流通过程中的润滑剂。一般而言,选择好的分销商将有助于节约制造商的交易费用,回避交易风险与投资风险,提高库存管理的效率,为客户提供更好的服务等等,而缺乏信用基础、不忠于制造商企业文化、不遵守
3、市场规范的分销商将不会给企业带来任何价值,所以分销商的选择在企业的发展战略上越来越不容忽视。 一、分销商选择的基本步骤 企业在选择分销商之前,必须首先明确自身定位与特点,如目标群体、自身的经济实力、规模等,然后再制定相应的战略目标,这样才能真正找到适合自己的分销商。选择分销商的具体步骤如下: 1、确定企业的选择对象。这已不是非常必要的。应当考虑产品所针对的目标消费群体的需求情况、消费行为和习惯,以及分销商的形象和企业的产品定位是否匹配等因素,确定出候选分销商。 2、确定分销商的评价指标体系。 3、利用专家评分法、层次分析法对候选供应商进行
4、评价。这是选择分销商的关键一环。 4、对结构进行评价验证,确定合适的分销商。 二、分销商评价指标体系的构建 分销商的选择事实上是对多个分销商进行综合评价,选出满意的分销商作为合作伙伴。在供应链环境下更加强调分销商的核心竞争力和分销商与制造业之间的合作与共同发展的意愿。因此,我们用供应链环境下对分销商的满意度指标考查分销商的选择是十分科学合理的。 分销商的核心竞争力和其合作与共同发展的意愿又可由其他的定性或定量的指标来反映。(表1) 三、满意度等级评语 利用专家评分法对分销商的满意度进行评价,即首先让专家对每一位候选分销商在各个指标上的具
5、体表现进行打分,然后再推出其在准则层的两个指标上的综合表现,最终得出对各个分销商的满意度。可采用百分制从目标层、准则层和指标层进行评分计算。这里我们采用三个评价等级,如表2所示。(表2) 1、高度满意:表示分销商的目标和制造商的目标一致,双方具有共同的目标,同时分销商希望成为制造商的战略合作伙伴的意愿非常强烈。两者能够共同开发市场,共同承担市场责任和风险,共同管理和规范销售行为,公平地分享经济利益和合作成果。并且分销商愿意为了维持与供应商之间的战略联盟关系,而放弃短期利益或者其他机会,宁愿将自己的资源投入到联盟中去。 2、中度满意:中度满意指分
6、销商与制造商的合作意愿并不强烈,需要制造商借助于各种激励机制和控制管理手段予以引导和规范,分销商才会表现出积极的合作。如,当分销商能够从制造商所制定的一些激励政策中获得大量的好处时,分销商才会积极合作,与制造商之间进行充分的信息共享。 3、低度满意:指分销商与制造商的合作意愿一般。分销商的所有决策总是先考虑自身的利益,短视行为较强,忠诚度较低。其合作性主要表现在当自身的不合作行为(如为了自身利益而采取的投机主义或短视行为)很容易被制造商发现,并会受到严厉的惩罚时,才会按照合同的规定履行自己的责任与义务。 四、分销商的评价模型 本文采用层次分析
7、法和模糊综合评价法对分销商进行选择。运用层级分析法确定各因素相对于目标层的相对权重,再运用模糊综合评价法对各因素进行综合评价,这样做可以利用两种方法各自的优势,使得方法具有较强的科学合理性。具体评审方法如下: 1、构造两两比较判断矩阵。将某一层指标以下的各因素的重要性进行两两比较,用专家打分的方法确定比值。打分的标准采用1-9标度,其含义见表3。(表3) rij表示第i个因素与第j个因素的重要性比值,则可构成判断矩阵R为: R=rr…rrr…r…………rr…r=rr…r 其中,ri=[rr…r],i,j=1,2,...,n;R是一个n×n矩
8、阵,并具有以下特征:(1)rii=1;(2)rij=1/rji;(3)rij=rik/rjk。在这里,i、j、k=1,2,
