媒介消费与消费者购买——基于口碑营销的媒介计划

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1、媒介消费与消费者购买——基于口碑营销的媒介计划特稿鍪媒介消费与消费者购买——基于口碑营销的媒介计划【摘要】本研究对BIGresearch的媒介消费模型进行了拓展，从而把体验时间、共时性媒介应用和媒介影响这三者与购买决策和口碑营销紧密地联系在了一起。其结果是一个显示出在31种不同媒介中的8个独立的媒介消费聚类群的媒介计划模型。除人口统计学的因素外，媒介消费聚类群与产品购买、闲暇活动、未来购买意向和零售渠道息息相关。研究的第三个阶段显示出了媒介组合及其随着产品、“日区”和零售渠道而产生的变化。本研究提出

2、了新的媒介计划和ROI模型，应用并完善了世界广告协会(WorldFederationofAdvertisers)的“以消费者为中心的整体测量蓝图”。【关键词】媒介消费消费者购买口碑营销背景DonSchultz和JoePilotta提出了一个新的媒介计划模型，这个模型不是根据媒介和市场信息发布等元素提出的，而是建筑在受众媒介消费测量的基础上(SchultzandPilotta，2004)。在使用BIGresearch的共时性媒介使用数据库(SIMM)进行研究的过程中(下文会对数据库进行介绍-)，他们指

3、出，在碎片化的媒介环境下，消费者多个媒介同时使用的习惯有所增加，对于媒介计划来说，研究消费者如何接触媒介比现有的研究媒介投放策略更重要。该模型以“日区”为基础(日区是媒介研究领域定义每天不同时段的一个专用名词，它把一天划分为几个区6am一10am、10am一12am、12am一4：30pm、4：30pm一7：30pm、7：30pm一1lpm、1lpm一6am)，研究一定数量的个体消费者在日区中如何使用每一种媒介形式及如何组合这些媒介。这份数据研究消费者如何利用31种不同媒介以及他们的使用是如何影响1

4、2类商品的购买决策的，有115000个消费者对这些问题作出了回答。媒介使用习惯表现为一个列联表，包括经常惠顾的零售商，未来购买决策和对39种不同种类的商品的购买习惯，如汽车／卡车购买。媒介消费模型由五个关键要素组成：1．在每个日区段中，每个人与不同媒介的接触时间量；2．共时性媒介使用的情况及其后果；3．不同的媒介组合，可供区分在共时眭媒介中，哪些是“前景”媒介，哪些是“背景”媒介；4．对消费者层面上，多个媒介的协同或互动对提升或降低媒介效果的影响；5．媒介对购买决策的影响。在此模型基础上，Schul

5、tz、Pilotta和Block说明他们如何生成媒体消费模型一一再一次使用了SIMM数据库在线搜集到的消费者数据。研究中，他们发现了基于消费者的四个媒介聚类群。这些聚类群是基于：1．不同媒介的使用时间；2．共时眭媒介使用发生l青况；3．、7肖费者是否事先得到产品购买建议；4．媒介源信息传递时间(网络被认为是快速的，而报纸是慢速的o(Schultz，Pilotta和Block，2005)本文将媒介消费的消费者模型推广到媒介计划和R．OI模型中。这个模型由媒介消费聚类群构成，这些聚类群中的人们具有：1．

6、媒介使用类别、时间相似性；2共时性媒介使用方式的相似性；3．从产品和零售商的角度观察，他们具有媒介对购买决策影响方式的相似性。在下文中，我们将讨论：1．为什么转换到媒介消费模型是必要的；2．媒介计划模型的基础一一【作者简介】JoePilotta，博士，BIGresearch副主席；DonSchuhz，名誉教授；MartinP．Block，美国西北大学新闻学院教授维普资讯//.cqvip4>#ff66ff'>SIMM研究及其所得出的数据；3．创建媒介使用和影响的聚类群的分析过程；4．在新媒介计划和组合

7、应用中，口碑传播如何占据主导地位。为何是“媒介消费的转向”?目前大多数零散的传统的媒介计划、发展、执行和估量方式都基于广告信息如何传播(如通过电视、广播、报纸、户外及其他)，而忽略了当前媒介环境下媒介便利性和复杂性(注意：本研究使用的SIMM数据包括了从电视到iPods到游戏平台的31种媒介形式)以及消费者使用媒介形式和种类时的共时性和持续性(Schultz，Pilotta和Block，2005)。消费者长时间和大量地曝露在新媒介形式、新媒介技术环境下，多个媒介同时使用和同时操作是越来越普遍的现象(

8、Klues，2006)。但是我们现在对媒介计划和估量的方法都无法解释共时性媒介使用等现象，而且完全忽略了不同种类的媒介间的交互影响。因此，我们需要一种新的方法。在这里，基于共时性媒介消费数据，我们想要表明如何采用媒介消费模型来制定更适合现代市场的媒介计划和测量方法。许多研究已经表明大量的媒介消费者同时曝露在不同的媒介形式下(Bluedorn，Kaufman和Lane198><#004699'>92、Kaufman，Feler，Lane，Lindquist1991、Sc