宾之郎长沙市场调查计划书

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1、宾之郎长沙地区市场调研计划书湖南博创广告有限公司市场调研部2004年5月31日一、调查背景自2003年9月份宾之郎推出红包摩卡槟榔以来，在长沙及全省市场的占有率节节攀升，取得了较好的市场效果。另一方面，竞争对手友文于今年年初推出了仿皇爷口味的“芭木清香”，并启用汪涵为形象代言人，展开了大规模的广告攻势。同时，皇爷继续维持一定的广告投入，不断巩固其“尊贵”的品牌形象，胖哥、小龙王也相继推出新口味，以低价促销冲击渠道。随着槟榔行业竞争的日趋激烈，品牌塑造的重要性也日益突显。特别是在长沙市场，事实证明常规的有奖促销已很难

2、引发消费者的购买欲望，而品牌赋予产品的附加值将成为持续拉动销售的有力保障。面对这一市场局面，宾之郎的品牌定位为何？又应赋予品牌怎样的价值内涵？为了回答这些问题，为宾之郎制定一套长远、有效的品牌策划方案，我们针对长沙市场制定了一个调研计划，请丁总、陈总审阅批准后予以实施。二、研究目的及内容7此次调查的目的主要是了解消费者对宾之郎及友文、皇爷各品牌的认知现状（品牌印象、广告、产品），以及对各品牌的评价，为宾之郎的品牌定位提供市场数据；同时再一次验证槟榔在“交际、待客”市场发展的可行性，以及该市场的市场容量及发展前景。为

3、达到以上研究目的，我们将研究以下内容：l品牌认知现状1、消费者对各槟榔品牌的知名度2、消费者对各槟榔品牌的美誉度3、消费者对各槟榔品牌的个性认知及价值联想4、消费者对槟榔品牌的忠诚度怎么样5、消费者对各槟榔品牌产品的认知评价6、消费者对各槟榔品牌广告的评价l槟榔市场的现状1、槟榔现有的市场容量及发展趋势2、各品牌槟榔在长沙市场的位置及份额3、宾之郎在同类品牌中的优势和劣势l消费者研究1、消费者在购买槟榔时考虑的因素2、影响消费者更换槟榔品牌的因素3、消费者对槟榔口味的喜好4、消费者对槟榔壳好坏的评价标准5、消费者购

4、买槟榔的动机6、消费者消费槟榔的场合及时机即消费习惯7、7消费者喜欢槟榔的原因，槟榔给人带来的心理感受即消费者的消费心理1、消费者一般在什么时候，什么地方购买槟榔及原因即消费者的购买习惯2、消费者自己消费和请人消费各占多少比例，消费者是否把槟榔做为交际用品3、消费者是否把槟榔做为家庭待客的常备食品4、主流消费者群体的定位（性别、年龄、收入情况、教育程度）　　一、研究方法为了准确而有效的研究各项指标，我们将用到以下研究方法，互相结合。1.均值：即将调查获得的消费者对指标的态度，进行加权平均，由此得到各指标的平均值。2

5、.修正值：即在数据处理时对调查所得的数据时行修正，扣除5％的极端值，减少数据的干扰。3.主成分分析：即采用因子分析法，将多个实测变量转换为往往不能直接观　测到的综合指标，代表各类信息，更准确的反映事物的本质。71.权重：这是本次研究拟采用的主要方法，权得的优点在于能够排除极端值的干扰，将误差降到最低，更为充分的表现出用户对指标的评判。权重的分值通过层次分析计算出来，具体步骤和方法为：1）由市场调查获得个指标主观评价分值Ｆｉ。其中评价强度ＣＩ＝指标主观评价值的众数×众数对应的分值ＦＩ。2）由指标主观评价值ＣＩ得相对强

6、度矩阵Ｂ，其中，ＢＵ＝ＣＩ／ＣＩ（两个指标的评价强度之比）。3）根据矩阵理论求得主观评价指标系统中各指标的综合评分。（各指标综合排序）一、调查方式入户访问、终端拦截访问二、调查时间执行时间从该计划获丁总批准后开始计算，具体时间分配如下：项目前期准备：1天项目操作：7天数据处理：7天研究分析：5天7合计：20天一、调查对象主要调查对象：槟榔消费者次要调查对象：非槟榔消费者二、调查区域长沙市五区三、样本量入户访问：150个片区槟榔消费者样本量（个）非槟榔消费者样本量（个）开福区255芙蓉区255天心区255岳麓区255

7、雨花区255合计12525总计150终端拦访：150个片区槟榔消费者样本量（个）开福区30芙蓉区307天心区30岳麓区30雨花区30总计150一、保密工作1、委托方对全部调研结果（问卷、数据、图表等）享有所有权，委托方不得以任何形式提供给第三方；2、委托方交给受托方的所有文字资料，受托方应妥为保存，并不得以任何形式提供给第三方；3、受托方不得向任何第三方透露有关项目的目标、内容以及客户等；4、受托方如违背以上任何一条，委托方将以经济以至法律方式予以制裁。二、费用预算1、调查执行费用：8250元项目类别内容所占费用比

8、例执行督导单位设计费用l调查方案设计l问卷设计l项目运作手册设计免博创实施费用l访问员培训费l访问员劳务费l访问工具费（访问用文件夹、笔等）45％执行：外聘相关团队和人员督导：博创7l问卷印刷费l督导培训费、督导劳务费（负责整个项目的质量控制，负责访问员的管理及现场控制）l抽取样本费l被访者礼品费数据整理、编码、录入l数据整理、编码、录入25％外聘执行单位分