金杯汽车品牌的发展策略

《金杯汽车品牌的发展策略》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、金杯汽车品牌的发展策略第3章??金杯品牌市场环境分析?3.1外部环境分析3.1.1轻客市场宏观环境分析根据中国汽车工业协会制定的标准，轻型客车是指不超过九座的客车。轻客市场可以从三个纬度进行分类。按产品特点可以分为窄体、宽体和轻客MPV。按照用途可以分为客运、货运、商务接待等类别。按照品牌可以分为欧系和日系等派别，由于金杯的丰田血统，轻客行业一般将其细分为日系品牌。（1）市场销量分析2011年，轻客市场销量总计265857辆，同比增长11.91%，这是从2009年以来销量的三连增，具体来看，欧系和日系汽车销量都有着较大幅度的提高。在轻客市场中，华

2、晨金杯稳坐轻型客车销量的第一把交椅；2011年海狮的销量达到89525辆，同比增长12.5%，为轻客市场销量的年增量作了重要贡献。同时我们也要看到，欧系汽车销量也大幅增加，南汽依维柯的年销量为38940辆，同比增长21.38%，江铃全顺的年销量为58595辆，同比增长11.9%。虽然欧系品牌的汽车销量和华晨金杯还有一定距离，但是它们增长势头迅猛，具有很大潜力。根据近几年的相关数据分析，城市客货两用车成为了欧系轻型客车的重要增长极，对欧系汽车市场的贡献超过六成。（2）发展趋势分析从2011年的轻型客车销售情况可以看出，传统轻客由于上受低端大型MPV

3、的下压、下受到高端大型微客的上挤，竞争日益加剧。随着我国经济的持续快速发展，城市物流需求大幅增长，城市物流业务量不断上升，相应的带来轻客市场需求快速增长。目前以海狮为代表的日系轻客增长趋缓，而以全顺和依维柯为代表的欧系轻客增长率较高。11月，轻客（含非完整车辆）销售2.89万辆，环比增长5%，同比增长11.91%，占客车市场份额63.31%.1-11月，销售29.76万辆，同比增长13.88%，占客车市场份额67.29%。11月金杯海狮共销售8107辆，环比下跌2.96%，同比增长27.31%；占轻客销售市场份额28.02%。1-11月共销售84

4、567辆，累计同比增长15.66%，占轻客总体销售市场份额28.42%。?轻客的产品和购买力都发生了结构性的变化，柴油轻客、欧系轻客和家用MPV逐渐成为了轻型客车的发展趋势，越来越多的日系轻客采用柴油动力驱动（图3.1），并且有向货运功能方向发展的趋势。欧系轻客的款式、车型也逐渐增多，竞争愈演愈烈（图3.2）。MPV也渐渐分化成中高端商务车型和家用MPV两个方向。不仅如此，中型客车、微型客车也逐渐向轻型客车发展，国排放标准也升级到国VI排放标准，这也提高了商家的生产成本，人力、物力等成本的价格上扬，这些因素都给轻客市场的带来了不小的压力，也大大压

5、缩了轻客市场的利润空间。2011年的轻客销售市场也呈现出不同地区的增长差异。北上广等一线发达地区的年销量相比去年出现了负增长的情况。而且现在的购车者越来越懂车，要求也越来越高，追求自我和个性在汽车上的体现，所以也导致仅能客运或货运的单功能车的成交量明显下滑，大空间、大承载、低油耗等多功能轻客得到了大多数消费者的青睐。3.1.2竞争品牌分析（1）销量比较分析在轻客领域，金杯品牌海狮系列产品连续15年保持行业领先，市场占有率达36%，领跑整个轻客行业。但是随着欧系轻客江铃全顺和南汽依维柯的强势增长，海狮的增速逐渐趋缓。同时五菱、长安等微型客车车型渐趋

6、轻客化，且价格优势明显，金杯海狮竞争压力巨大（如表3.1所示）。（2）营销策略分析金杯品牌海狮产品的主要竞争对手江铃全顺、南汽依维柯、福田风景、金龙，其中江铃全顺以体验营销为主体策略，依维柯、福田风景依托新品上市、促销活动加大宣传力度，在市场上取得佳绩。江铃全顺：鉴于全顺在年初定的欧系轻客细分市场中的领导地位的目标和树立2011款新世代全顺系列车型的豪华与商务形象定位，上半年启动的2011新世代全顺“欧尚之旅”巡展活动和经典车型以“荣耀共享、超值分享”为主题促销活动。注重客户关怀是全顺的营销主旋律，“欧尚之旅”的试乘试驾、深度体验等活动、全顺3座

7、物流车推广活动、经典全顺“快运快赢”活动和全顺“衣裳倩影全顺伴行”推广活动等各种形式的活动都充分调动了潜在客户和现有客户参与的积极性，体现全顺对客户的关怀。下半年江铃全顺主要通过硬广告的形式对“非凡商务”和“荣耀共享”进行了重点传播。依维柯：依维柯依托新款车型新得意陆续在全国各地上市，以硬广+软文+上市发布会的传播组合为上市宣传造势，凸显新得意“城市运输，轻松得意”的主题。另一款主力车型宝迪在三季度也对其科技感和价值感进行了较多的广告宣传。促销上，依维柯继续保持20000的大力度优惠。值得一提的是依维柯在三季度与意大利超级杯合作的签约，正式启动体

8、育营销，通过与大型赛事合作，提升企业价值。?福田风景：福田风景上半年推出三款分别配装有BJ486-VVT、4Di、4JB1TDi发动机的