海南全国营销方案整合(终稿)

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1、海南绿地全国营销方案【市场篇】一、市场分析1、2013年海口商品住宅销售套数前十名排行榜2、2013年海口商品住宅销售面积前十名排行榜数据来源：海南省住宅与房地产信息网（备案数据）从海口销售排行榜可以看出单盘最高去化仅10万平方米，去化套数仅1200多套（注：海航城属集资房，不属于纯商品住宅销售范畴），市场数据充分说明海口市场整体容量小，单盘销售瓶颈突出，2013年的销售数据基本反映了近几年海口市场的整体特征。二、客户分析根据2012年度克而瑞年度市场分析报告中的客户分析，海南岛房产的去化主要依赖岛外客户的购买，岛外客户购买

2、海南房产的比例更是高达80%以上，这些客户购买的兴趣主要集中在海口和三亚，主要的购买诉求以海景资源和近海为导向。1、岛外客户置业海南的区域选择2、岛外客户置业海南的来源地3、岛外客户置业海南的各类诉求倾向分析4、海口部分热销项目岛内外客户结构情况项目岛内客户岛外客户五源河项目周边竞品中弘西岸首府10%90%，北京、山西、江西、河南为主天利龙腾湾——北京、陕西、江西，岛外客户为主海域阳光30%70%，北京、上海、东北、河南为主海长流二期：20%本地客户80%岛外客户天伦誉海湾60%主要为新海南人，刚需40%绿地城项目周边竞品海

3、南天鹅湾60%，改善型客户30%，北京为主鸿洲江山65%35%，北京、重庆为主中信台达国际12%88%，北京、河南、山东、上海南国威尼斯城30%70%，重庆、四川、山东、东北、甘肃通过对海口市场典型板块典型项目的客群机构分析可以看出，海口虽然凭借省会城市的优势，具有本地客群需求的支撑，但是，本地客群的购买力有限，有效购房客群的数量有限（即使是以本地客群为主要目标客户项目，基本也会通过一定量的外地客户作为销售补充），锁定岛外客户成交始终是海南项目的主要基调。5、海口热销项目客户到访情况海口区域热销项目月均客户到访量均在500组

4、以下，而且以上项目是在正常做完营销推广、分销、岛外拓展，甚至邀请代理公司的前提条件，达到的以上数额。因此，绿地海口项目的客户到访量指标远远高于以上指标的情况下，绿地集团全国客户资源的充分有效挖掘成为重中之重，也成为项目销售突破海口市场单盘销售瓶颈的关键。6、海南市场整体特点总结：1）海南是个典型的外向型市场，房源和客源分离，导致营销链条增长，营销费用增加，客户寻找难度加大；2）海南整体市场近两年去投资化明显，现有客户多为具有实际养老养生需求，或者旅游度假需求的客户，因此，每年市场成交量有限，凭借纯市场化的销售推广，单盘销售金

5、额有限，瓶颈突出；3）海南现有项目典型营销模式主要有两种；一是，名企大盘自销，充分发动企业全国化的客户资源，以消化企业客户为主（典型代表：碧桂园、恒大）；二是,联合代理+分销结合模式，充分利用代理公司渠道和客户资源，以及案场的管理接待能力，再结合企业自身客户资源梳理，进行销售（典型代表：雅居乐、万科、中信、绿城）。7、海南成交较好项目的整体销售模式；项目营销模式相同点不同点雅居乐清水湾一、超低的土地价格；二、一线海景资源；三、震撼的现场展示效果；四、全国范围的全民营销；五、较高的营销推广费用；六、补贴客户登岛费用同时，免费全

6、程接待。一、立体式的营销轰炸二、与摩根史丹利强强联合三、借助代理渠道资源四、北方客户为主，北京、东北区域较为突出碧桂园金沙滩一、老板亲自挂帅二、大规模拓展团队编制、常驻岛外拓客三、高成本岛外客户输送岛内四、深度挖掘集团老业主资源五、华南区域客户为主，北京、重庆、长沙、贵阳较为突出【综上所述】绿地海口项目要顺利完成年度指标，挑战性较高，需要在营销上多管齐下，力争最大化开拓市场渠道，挖掘客户资源，从而突破现有市场的销售瓶颈，顺利达成2014年销售业绩目标。绿地集团国内房地产行业综合实力排名第一，除了22年来稳扎稳打布局4洲、7国

7、、90个城市外，更有过硬的产品和性价比极强的产品。基于绿地的口碑和品牌实力，和扎扎实实做事的风格，造就了绿地全国200余万的忠实老客户群体。在针对海口这个新市场，深挖这些自身的优势潜力，将是海南首开两个项目年度销售任务达成的基础支撑。【策略篇】一、海口项目目标及挑战2014年海南绿地项目总体目标：2014年海南绿地项目年度指标指标年度指标套数（套）年度指标金额（万元）海南绿地城约2390140000五源河项目约1390126000合计约37802660002014年海口绿地项目客户到访指标　项目名称预计开盘时间2014年销售

8、周期月均指标套数（套）月均指标金额（万元）月均有效新访客户指标（组）日均有效新访客户指标（组）海南绿地城2013年4月底8个月29917500239278五源河项目2013年5月底7个月20018000160052市场挑战：1）项目年度预期目标远远超过海口市场近今年单盘销售的最高业绩，灵山