四种消费人群对品牌的不同态度

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1、四种消费人群对品牌的不同态度　　加多宝与广药的凉茶之战引出了市场上非常热烈的讨论，当时很多人都觉得加多宝可能会最终获胜，因为它的渠道执行力非常强。也有一些人认为广药会笑到最后至少会分得很大的一部分市场，理由是品牌在消费者心智中的力量是非常强大的。　　事实上，我们认为这个讨论引出了一个非常久远也非常有趣的营销问题：到底是品牌的力量更大？还是渠道的力量更大？这个问题，可以进一步引申为：有多少消费者是对品牌忠贞不渝的？而又有多少消费者对于选择什么样的品牌抱着无所谓的态度？又有没有一些消费者，就是喜欢在2个或者更多的品牌

2、之间不停转换呢？那么不同类型的消费者（如不同城市类型，不同年龄性别收入）在以上态度的表现有何不同呢？更进一步，这种态度在不同消费品种类之间的表现又如何呢？　　带着这些问题，HCR（慧聪研究）在全国范围内的十几个城市进行了一次超过5000样本的消费者面对面定点街访。从研究中发现消费者在购物时对于品牌的态度各有不同，并非如出一辙，通过归纳分析，我们把这些人群归纳为了4种人群，接下来我们一一阐述。　　我们称第一种类型的人群为懒惰型/无所谓型（Indifferent）。我们用憨态可掬的加菲猫来代表这个人群。虽然可爱，但他

3、有一个非常懒惰的个性，对于任何事情都不会过分用心。所以由此反映出加菲猫型的人群会觉得品牌并不是我购买产品时的主要因素，大部分品牌对我来说都差不多，什么品牌并不重要。正因为懒惰无所谓的个性造就了他们购物时的随机性。　　第二种类型的人群为探索型（Explorer）。我们用丁丁来代表这群人。众所周知，丁丁是一个富有冒险精神的小记者，只要是他感兴趣的人和事，都会一探究竟。对于这类特征的人群，他们在购物时会认为品牌是重要的，同时会不断关注新的或者更好的品牌。可以说，这类人极富探索和冒险精神。　　第三种类型的人群可以被称为“

4、杰克船长”（转换型，switcher）。在加勒比海盗中杰克正是由于他的见风使舵，机灵善变躲过了一次又一次的凶难。在消费者购物时也有一部分人扮演着这种角色。当然他们还是认为品牌是重要的，但是他们并不把自己封锁在一个品牌之中，而是会在他们平时都比较关注的几个牌子中经常转换，从而做出他们认为的聪明选择。　　第四种类型的人群称为忠诚型（Loyalist），我们用忠犬来代表这群人。忠犬八公的故事感动了许多人，对于男主人的那份忠诚和守候，让观者无不动容。那么有一类人群也和忠犬一样，在购物时也反映出了对于某个品牌的忠诚，他们只

5、会专门针对某个品牌，不会随意更换。这份坚持真的和忠犬如出一辙。　　阐述完四种人群后，具体这些人群的占据比例是如何的呢？　　慧聪研究发现，丁丁型（30%）和杰克船长型（29%）在整体看来有超过一半的人群，从这个数字的背后我们可以看出一部分消费者似乎是天生的品牌转换者/探索者，他们不停地转换品牌/探索品牌，很难保持对某一个单一品牌的忠诚。只有少部分的人群是懒惰的加菲猫型（17%）。还有24%的人群是坚定不渝的品牌忠实者。纵览全局，具体细化到每个产品品类上来看，消费者对于品牌的态度是如何分布的呢？　　从细化的数据可以看

6、到，用红色圈注的品类，比如牛奶，饼干，洗衣液，果汁等快消产品，消费者在品牌态度上多数是杰克船长型（转换型），在多个品牌之间转换是这类产品的特性。然后用绿色圈注的产品，比如巧克力和洗发水/护发素是以丁丁型（探索型）的品牌态度作为代表。最后用蓝色圈注的产品，化妆品和婴儿奶粉这类安全系数相对高的产品来看，消费者抱有的态度则多为忠诚型（忠犬型）。由此可见，消费者对于熟悉的，价格低廉的快消品与低风险的产品购买时进行简单模式的品牌选择。然而产品本身包含的属性越多（比如：价格、安全隐患等），消费者对于品牌选择的态度也更为谨慎，

7、选择也更为坚持。　　说完消费者对于每个品类的品牌态度区别之后，那么到底这四种类型的人群的性别年龄特征是如何的呢？　　调查发现，加菲猫型的人大多为男性居多，其年龄分布多为36-55岁。然而对于其余的类型来说，女性人群明显居多，主要以26-35岁为主。所以26-35岁的女性更容易成为品牌影响的带动者和忠实者。