探索消费者对游戏化营销的接受度与对品牌态度的关系

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1、探索消费者对游戏化营销的接受度与对品牌态度的关系摘要：本文采用了问卷调查的方式，主要探索了消费者对游戏化营销的接受度与品牌态度的关系，以及消费者个人特点是否能够影响游戏化营销的效果。通过分析数据结果得出，消费者继续参与游戏化营销活动的意向与其对营销品牌态度具有密切关系，以及消费者的年龄和受教育程度对参与意向和品牌态度分別都有影响。本文采集自网络，本站发布的论文均是优质论文，供学习和研究使用，文中立场与本网站无关，版权和著作权归原作者所有，如有不愿意被转载的情况，请通知我们删除己转载的信息，如果需要分享，请保留本段说明。关键词：游戏

2、化营销；品牌态度中图分类号：G206文献编码：ADOI：10.3969/j.issn.1003-8256.2017.02.0110引言游戏产业的蓬勃发展使得近些年来游戏化(Gamification)被应用在了各个方面，尤其是在商业领域。自2010年下半年开始，多个大型跨国公司如福特、易趣和思科等开发了游戏化相关的项H推动产品销售和公司发展。至2013年，70%的福布斯全球2000强公司幵始或计划设计游戏化系统。另一方面，激烈的市场竞争使得寻找有效的营销方式对于营销者越来越困难，在这种情况下，游戏化营销作为一种创新的营销方式受到青睐

3、。像美国星巴克公司的“我的星巴克奖励”项目以及耐克公司的“Nike+”应用受到了消费者的好评。伹是随着一些公司例如Foursquare在游戏化尝试上的失败，使得一些营销者开始对游戏化营销的效果持消极看法。而且，在学术研究领域，学者往往从公司或营销者角度出发，关注了游戏化营销的直接影响和作用，而从消费者角度，对游戏化营销的态度则很少有人涉及。另外，游戏化营销的效果是否收到其他因素的影响也很值得探索。因此，本文将主要研究消费者对游戏化营销的接受度以及游戏化营销的实际作用，尤其是验证消费者对游戏化营销接受度与其对品牌态度之间的关系以及消

4、费者个人特点是否对这种关系有所影响。1游戏化营销的理论依据和研究问题游戏化(Gamification)最早是由一位英国计算机程序员NickPelling在2002年提出，自2010开始在全球范围内传播。关于游戏化的定义，GabeZichermann最早将其定义为“借用游戏思路和机制来吸引参与者并解决问题的过程”。后来，SebastianDeterding将其定义为“将游戏设计的元素任意组合在非游戏场合的应用”，被人广为接受。游戏元素在游戏化中的运用使得过程更加有趣和具有吸引力，从而吸引更多参与者并在参与过程中获得乐趣。因此，现在游

5、戏化被应用于各个领域。存研究证明，教育培训、雇员管理、卫生健康甚至公共服务运营都可以通过游戏化来实现。商业团体也开始意识到它对于产品用户的影响力，而且，越来越多的公司将游戏化作为他们提高用户忠诚度和公司业绩的一种重要方式。例如，三星公司与美国Badgcville游戏公司合作，将游戏元素融入公司官网运行，结果显示用户的官网访问率增加了66%,产品问题反馈率增加了447%。游戏化最早被应用在教育领域。从理论来讲，有效的学习环境往往需要具备7种条件：1.与参与者有良好的互动和反馈2.有特定的0标和既定的程序3.对参与者有吸引力4.让参与

6、者感受到持续性的挑战5.中间穿插各种任务6.提供合适的途径或工具可以完成任务7.避免使参与者分心或中断而破坏他们的主观感受明显地，游戏或游戏化可以满足这些条件并被认为是“优于其:他大多数学习方式”。有实际研究发现，游戏化学习过程可以有效影响学生的思想和行为。或者说，从本质上讲，玩家玩游戏的过程可以看做是学习的过程。而营销过程实际就是一个消费者学习和了解品牌或产品的过程。因此，营销者们越来越多的以品牌推广为目的将游戏应用于营销过程当中，形成游戏化营销。这也正符合了关于品牌推广的理论，营销传播的过程是为了让消费者更多的了解品牌或产品特

7、性，进一步说，品牌推广的目的是通过在消费者心目中建立品牌与产品功用之间正面的联系而创造出品牌的资产价值。当消费者在游戏化营销过程中多次接收到产品或品牌信息并建立某种联系之后，他们的购买意识或行为就有可能受到影响。从另一方面来讲，科技和生产力的高度发展使得市场上部分产品或服务过剩，导致消费者在选择时变得越来越挑剔。公司被迫要去寻找和使用新奇有趣的营销策略来吸引消费者并尽力让消费者享受那个过程，以改善他们的品牌认知度和品牌忠诚度。游戏化营销可以让消费者参与营销过程，通过玩游戏或比赛活动赢取分数、奖牌或免费试用产品，以奖励和互动增强消费

8、者的品牌体验的趣味性，有的公司或企业还鼓励消费者加入用户虚拟社区或社交媒体平台，调动他们的积极性，主动和朋友共享活动心得和产品体验感受，并及时给予公司反馈，实现群体效应。游戏或游戏化的本质决定了一次成功的游戏化营销活动有可能完成多个营销任务，像提高