美国保险业营销渠道的新特点及其对我国的启示

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1、美国保险业营销渠道的新特点及其对我国的启示郭锐欣/廖景琦【专题名称】金融与保险【专题号】F62【复印期号】2011年04期【原文出处】《金融与经济》(南昌)2010年11期第58～61页【作者简介】郭锐欣，北京大学经济学院与中国人保集团联合培养博士后，廖景琦，澳门科技大学行政与管理学院。【关键词】EE875UU1790195    一、美国保险市场营销渠道的新特点    参照著名评级机构A.M.Best的分类标准，本文将美国保险业的营销渠道分为三类：即保险专业中介渠道(agencywriters)、保险

2、公司直销渠道(directwriters)和保险兼业渠道。保险专业中介渠道包括独立的保险专业代理机构、保险经纪公司等；保险公司直销渠道包括专属保险代理人、营业网点直销、电话和互联网直销等①；保险兼业营销渠道指银行、股票或证券经纪人等。美国保险市场较为成熟，保险专业中介机构发展成熟稳定，保险业产销分离趋势明显。    (一)美国保险专业中介营销渠道的新特点    1.保险专业中介机构发展成熟稳定。作为美国传统的保险营销渠道，保险专业中介机构的发展历史几乎和保险公司专属代理人一样长，并且和保险公司一样经历了

3、严酷的市场淘汰竞争。根据2008年美国保险业数据，无论是非寿险市场还是寿险市场，保险专业中介结构基本上都占据着超过50％的市场份额。根据著名独立保险代理和保险经纪公司(IndependentInsuranceAgents&BrokersofAmerica，简称IIABA)自2006年开始的一项调查显示，美国的保险专业中介公司数目从1996年首次公布统计数据时的4.4万家，下降到2004年的3.9万家，随后几年一直保持约3.75万家的大致稳定状态。尽管2008年受到金融危机影响，美国保险专业中介公司的数目

4、仍然基本稳定，约为3.74万家②。由此可见，近几年美国保险专业中介的总体数目在经历过较大调整后呈现出基本稳定状态，说明经过市场竞争淘汰后的竞争状态趋于缓和，美国保险专业中介机构发展成熟稳定。    2.保险专业中介营销渠道保费占比较高。美国的保险专业中介市场发展较为成熟，是美国保险市场的重要销售渠道之一。2008年，在美国非寿险市场，保险专业中介机构贡献了50％的净保费收入，略高于保险公司直接承保渠道的保费收入占比。在美国寿险市场，保险专业中介机构贡献了56％的净保费收入，比保险公司专属代理人保费占比高

5、出20个百分点(见表1)。    3.在非寿险市场，保险专业中介机构更偏重商业非寿险业务。美国非寿险市场按照保险对象不同，可以分为商业非寿险业务和个人非寿险业务。商业非寿险业务主要包括企财险、工程险、责任险等。美国的保险专业中介机构凭借专业化、规模化营销特点，对潜在的企业非寿险客户具有较为明显的营销优势，在非寿险市场中更多地偏重于商业非寿险业务。如表1所示，2008年美国保险专业中介机构在商业非寿险业务中的保费占比超过了三分之二，达到了69.1％；而同年在个人非寿险业务中的保费占比则不足三分之一。   

6、 (二)美国保险公司直接承保营销渠道的新特点    1.在非寿险市场，保险公司直销渠道更偏重个人非寿险业务。个人非寿险业务主要包括家财险和车险等。以专属代理人、电销和网销为代表的美国保险公司直销渠道使个人客户更容易直接接触，并深入了解本公司的保险产品。因而，美国保险公司直销渠道在个人非寿险业务中占比较高。2008年美国保险公司直销渠道对个人非寿险保费贡献接近70％(见表1)；其中，家财险(homeownersinsurance)和汽车保险(autoinsurance)作为美国个人非寿险市场最主要的产品类

7、型，保险公司直接承保的比例分别高达69.4％和69.7％；同期，保险公司直销渠道在商业非寿险业务中的保费占比不到三分之一。    2.在寿险市场，保险公司直销渠道仍然是重要的营销手段。虽然美国的保险市场较为成熟，产销分离趋势明显，但是包括专属代理人、电话和互联网销售平台在内的保险公司直销渠道仍然是寿险市场的不容忽视的重要营销手段。2008年，保险公司专属代理人净保费占比为36％，电话和互联网新型营销渠道净保费占比为3％，二者总计贡献了39％的净保费收入。    (三)美国保险兼业营销渠道的新特点    

8、1.银行等兼业机构对寿险保费收入贡献有限。自1999年美国颁布《金融服务现代化法》，银行保险被允许在美国销售，然而，由于美国较为成熟和普遍的金融衍生品投保业务对银保产品的替代作用，银行销售保险产品的利润并不高，从而影响了银保业务发展的积极性。因而，美国的银保渠道保费占比不高。2008年美国人身险新业务仅有5％来自银行等兼业机构(见表1)，银保保费占比仅为1.4％。    2.银行销售渠道擅长营销保险年金产品。美国大部分银行目前选择从事保险产