星巴克：传递顾客服务

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1、星巴克：传递顾客服务星巴克：传递顾客服务2002年中期。星巴克北美地区副总裁克里斯汀??戴（ChristineDay）坐在星巴克的西雅图总部7楼的会议厅里，正慢慢品尝她的第2杯太妃榛果拿铁咖啡。太妃榛果拿铁咖啡是用黄油、太妃榛果味的浓缩咖啡加上生奶油和太妃糖粉手工调制而成。自从2002年初星巴克推出这款咖啡以来，太妃榛果拿铁咖啡已经成为克里斯汀每天下午必不可少的享受。在等待同事们来开会的时间里，克里斯汀快速回顾了一下近期公司的经营状况。当其他行业的零售商还徘徊在9.11造成的经济衰退中时，星巴克仍保持着其过去十年来的良好记录——5%的销售增长率。难怪星巴克的老总霍

2、华德??舒尔茨（HowardSchultz）自豪的宣称：“我们已经证明星巴克是不会衰退的产品！”然而克里斯汀却没那么乐观。部分是由于最近市场调研的结果显示出一些预想不到的结果。“我们总为星巴克优越的零售服务而自豪，”克里斯汀说，“但是根据我们的调查数据，在顾客满意度方面我们做的并不够。”由于以上原因，克里斯汀和她的同事们制定了一个计划。他们准备每年为星巴克的4500家咖啡店增加4000万美元的预算投资，以使每个咖啡店每周增加20小时的人工为顾客服务。克里斯汀认为这项投资有利于提高服务速度以及顾客满意度。克里斯汀将在2天后向星巴克的老总舒尔茨和史密斯（OrinSmi

3、th）作最后的建议报告决定是否采用此计划。克里斯汀说：“这项投资以每股市盈率来计算的话相当于每股减少7美分的股利。”在准备向舒尔茨和史密斯见面作报告前，克里斯汀让她的同事帮她想想这项投资的意义。克里斯汀提到：“问题在于：我们是否相信顾客所描述的优异的顾客服务的组成要素。如果我们实施这项计划，对我们的销售和利润将会有怎样的影响。”公司背景有关霍华德??舒尔茨怎样将星巴克这样一个商品逐渐升级转变为一种文化现象的故事已经成为星巴克公司的一个传奇。1971年，三个咖啡迷——GeraldBaldwin,GordonBowker和ZievSiegl在西雅图的派克市场开了一家小

4、咖啡店，专门向市场供应阿拉伯咖啡豆。1982年，霍华德??舒尔茨加入了星巴克的营销队伍。之后，在他的意大利之旅中，舒尔茨被米兰当地的咖啡文化迷住了——对意大利人来说，浓缩咖啡就像一支咏叹调：当地的社区咖啡吧是意大利人日常生活中不可或缺的一部分。这对舒尔茨很有启发。回到美国后，舒尔茨马上建议公司在西雅图市区唯一的咖啡店店一角开设一家意式浓缩咖啡吧。舒尔茨解释说就是这个咖啡吧以后成为了星巴克发展的原型：我当时的想法是开立一系列的咖啡屋，这些咖啡屋将成为美国人日常生活中工作场所和家之外的“第三个去处。”因为当时美国人的生活中只有家庭和公司两个主要活动场所。但我相信人们需

5、要另外一个可以休息以及可以与他人或独自娱乐的地方。我预想这个地方将不同与公司和家庭，这将是一个对于不同人有不同意义的地方。几年以后，舒尔茨收购了星巴克公司。他接管公司后马上采取行动开张新店。星巴克继续销售咖啡豆以及以杯计价的优质高价的咖啡饮品。星巴克的目标顾客是那些25-44岁之间富裕的、高学历的白领丽人。到1994年时，星巴克已经在美国西北部和芝加哥地区开了140家这样的咖啡店，并且成功的击败了当地其他的小规模咖啡店。同年，舒尔茨决定将星巴克上市。舒尔茨回忆说，当时许多华尔街的专业人士怀疑的问他：“你是说，在这个几乎没几个人喝咖啡的国家里，你要让向他们推销一种一

6、美元一杯的，盛在纸杯里的咖啡？并且这种咖啡还有一个既没人懂又难念的意大利名字？并且50美分的咖啡遍地都是！你在开玩笑么？！”舒尔茨并不在意这些怀疑，依然坚定的推进星巴克的上市。上市后，星巴克共筹到资金2500万美元，推进了其在全国范围内的扩张。2002年中期，星巴克已当仁不让地成为了北美市场上专业咖啡的主流品牌。从公司上市起，公司的营业额以40%的年增长率快速增长，净收益的年增长率更是达到了50%。现在星巴克公司每天在其遍布全球的5000多家店里为2000万顾客提供专业咖啡与服务。并且星巴克还在以每天3家新店的速度继续扩张。（表3列出了星巴克的财务报表及其增长情况

7、。）星巴克的成功中更令人惊奇之处是星巴克的广告几乎为零。北美市场的营销主要是靠营业点资料和当地咖啡店营销，并且花费远低于行业平均水平。（大部分快餐业的营销预算在3%-6%之间。）舒尔茨目前依然是星巴克公司的董事长，并控制着公司的全球发展战略方向。2002年他把日常事务的管理交给了1990年加入星巴克的哈佛大学#99ff99'>MBA史密斯（OrinSmith）。星巴克的价值观星巴克的品牌策略很好的体现在其“鲜活咖啡”的颂歌里——意思是保持民族鲜活的咖啡文化非常重要。从零售的角度来考虑，就是要在人们品尝咖啡的同时为顾客创造出一种“体验”咖啡文化的氛围，让人们把咖啡文

8、化变成他们