永吉地板品牌策略案

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1、永吉地板品牌策略案永吉地板品牌策略案北京盛初永吉项目组2008><#004699'>5-08-20目录一、品牌诊断案回顾二、永吉木业品牌价值策略三、永吉木业品牌表现策略四、永吉木业品牌传播策略目录一、品牌诊断案回顾二、永吉木业品牌价值策略三、永吉木业品牌表现策略四、永吉木业品牌传播策略品牌诊断案回顾——品牌价值分析品牌定位价值传播名称联想性LOGO广告语主画面1.名称联想性：“永吉--永远吉利”，与地板的关联性不大。2.LOGO：灯笼型过于传统，识别太弱。3.广告语：“专业打造百年品牌”更像企业的发展远景，不能清晰的给予消费者承诺。4.主画面：没有形象

2、代言人或者创意性的主画面，在消费者心中没有识别。诊断结论：永吉木业品牌价值的各方面没有形成系统，不能够清晰的传递独特品牌价值，实质是品牌价值的缺失。品牌诊断案回顾——品牌传播分析品牌定位价值传播1、户外：没有有竞争性的传播媒介，如：高架炮、车身等。2、专卖店：刚被重视，结构不合理，不均衡。3、电视：几乎为零，更谈不上强势的“央视”以及“卫视”媒体。4、终端促销：较少，形式单一，缺乏全国统一策划传播形式。户外专卖店电视终端促销诊断结论：永吉木业品牌传播力度不够，没有极具竞争性的媒介投放。品牌诊断案回顾——品牌定位分析品牌定位价值传播1、主流产品价格：价格

3、偏低，长期以来形成了中底端价位认知。2、终端形象：简陋，不均衡，不鲜明。3、终端暗示：海报、宣传单页等展现不充分。主流产品价格终端形象终端暗示诊断结论：主流产品长期的中低价模式，导致了消费者对永吉品牌的中低档认知，加之终端形象以及各种终端暗示不明确，更加深了消费者对永吉木业的中低档认知。品牌诊断案回顾——小结品牌定位价值传播必须以清晰永吉品牌价值为基础，加以建设性、有竞争力的媒体投放，以提升永吉形象定位。户外专卖店电视名称的联想性LOGO广告语主画面主流产品价格终端形象终端暗示品牌价值与品牌传播决定品牌形象品牌价值（缺乏）×品牌传播（弱）＝品牌形象？品

4、牌策略目标目录一、品牌诊断案回顾二、永吉木业品牌价值策略三、永吉木业品牌表现策略四、永吉木业品牌传播策略永吉木业品牌价值策略——消费者价值分析定位自身消费者竞争消费者价值分析是品牌价值的前提消费者价值（3个关键点）结论：成功的品牌无不从商品的“原料”、“制造”、“消费者使用”三方面提炼消费者价值，从上述三点满足消费者利益点。原料制造消费者体验前端中端末端蒙牛鹿胎颗粒沃尔沃阿迪达斯九牧王乐百氏永吉木业品牌价值策略——地板消费者价值分析地板消费者价值（3个关键点）原料制造消费者体验前端中端末端定位自身消费者竞争结论：地板的消费者利益点主要有以上六个方面，只

5、要能够占据一点，并加以传播，就可以形成消费者对品牌核心价值的认知；但是地板行业品牌都说过那些呢？原木的珍稀尊贵原木的多样工艺的领先性安全性、舒适感、尊贵感永吉木业品牌价值策略——竞争分析（一）定位自身消费者竞争竞争分析是品牌价值的壁垒分析一、品类竞争分析：古典、尊贵精细化使用尊贵实木地板家的时尚感易于打理价格低强化地板品类消费价值优势品类结论：强化复合地板已经从“价格”、“方便性”、“时尚感”等方面对实木地板形成竞争壁垒，但是实木地板的“尊贵感”、“精细化使用”、“古典感”等，却让强化复合地板望尘莫及。这些可以成为实木地板品牌价值发想的落脚点。永吉木业

6、品牌价值策略——竞争分析（二）二、品牌竞争分析：1、大自然：牢牢占据“自然”卖点；评价一：作为第一品牌，拥有名称与品牌DNA的关联优势，决定了实木地板中“自然”的品牌价值被占用，对于永吉，很难将“自然”占为己用。评价二：大自然代言人陈道明的睿智，王者形象与“自然”品牌DNA形成错位；如果没有强势的品牌传播，未来将很难说。2、安信以及其他品牌：“舒适”和“工艺”被占据。安信：“安全”、“诚信”，加上买下巴西原始森林，传达诚信、真实的自然形象；形象代言人请了印第安酋长也十分符合诚信品牌DNA。丰盛：强调的是工艺，而诸如久盛、宜华、林牌等更多的强调家的舒适与

7、自然。结论：工艺、自然、诚信、舒适以及原料等消费者利益点已经被竞争品牌不同程度占据，唯尊贵被忽视，这也将是我们突破之处！定位自身消费者竞争永吉木业品牌价值策略——竞争分析小结原料：安信工艺：丰盛自然：大自然强化复合地板（时尚、简易）尊贵注：此标记多少代表竞争壁垒难易度指数小结：分析表明，基于“尊贵”和“原料”会成为永吉品牌价值推广策略机会点。定位自身消费者竞争竞争壁垒评估品牌价值永吉木业品牌价值策略——自身分析定位自身消费者竞争可能的品牌诉求核心：尊贵材料自身品牌诊断障碍：中低定位价值匮乏传播乏力拉升赋予结论：结合永吉自身的品牌资产以及可能塑造的品牌核

8、心价值发现：“尊贵”可以弥补品牌资产中的不足，可以拉升品牌形象，重新赋予品牌价值；“材料”是一