郎酒品牌策略调整案

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1、郎酒品牌策略调整案机密郎酒品牌策略调整案客户：四川郎酒集团提出：北京盛初营销咨询时间：2006年7月关注客户核心价值正在落实葛斌负责方案已审批已提交河北邯郸、石家庄/10年红花郎、3年新郎酒推进待追踪待执行待提交贵州市场/10年红花郎推力战略待追踪待执行待提交空白（省会、地级市）市场/红花郎酒招商待追踪待执行待提交空白地级市场/新郎酒招商待追踪待执行待提交空白（苏、津、辽）市场/开发性产品招商新区域/新产品已完成已完成已提交广东、广西/10年红花郎、3年新郎酒推进待追踪待审批已提交河南市场营销布局及

2、郑州市场营销规划待追踪待执行待提交成都市场/红花郎、新郎酒推进老区域/新产品项目状态工作项目客户增长战略空间评估追踪执行策略提交关注客户核心价值老区域/老产品新区域/老产品客户增长战略空间待落实方案待审批合并本案已提交河北、河南/精品郎酒、普郎、金卡、礼盒商超、流通推进待追踪待执行待提交贵州/精品郎酒、普郎深度运作待追踪待执行待提交郎泉等低档产品的流通渗透（湖南/湖北/安徽/江西）待追踪待执行待提交精郎、普郎、天宝洞的三级市场渗透（辽宁/内蒙/甘肃）待追踪待执行待提交精品郎酒、普郎、天宝洞、礼盒的区

3、域招商（浙江/江苏/天津）已完成已完成已提交四川泸州、成都/普郎、古阑稳固待追踪待审批本次提交常规产品区域建设、终端深度覆盖待追踪待执行待提交四川泸州、成都/普郎、古阑稳固项目状态工作项目评估追踪执行策略提交关注客户核心价值待追踪待执行提交品牌策略《如意郎品牌策略案》待追踪待执行提交品牌策略调整《郎酒品牌策略调整案》待追踪待执行已提交《郎酒06年下半年媒体策略》市场或销售组织职能提升薪资与绩效考核品牌价值品牌架构媒介策略品牌推广部门职能待追踪待执行待提交组织架构待追踪待执行提交品牌诊断《品牌诊断及完

4、善提升案》品牌建设职能提升业务流程岗位职责市场/销售组织建设咨询项目状态工作内容职能项目，客户增长战略职能评估追踪执行策略提交关注客户核心价值知识共享及标准化系统提升待追踪待执行市场部运作指导手册待追踪待执行消费者盘中盘运作手册待追踪待执行专案商超渠道运作手册标准规范文本待追踪待执行－其它培训待追踪待执行－春节集中培训待追踪待执行－糖酒会集中培训待追踪部分执行－业务员技能培训待追踪待执行－经销商执行培训培训业务人员或经销商技能提升项目状态工作内容工作项目客户增长战略职能评估追踪执行策略提交目录新郎酒

5、品牌价值系统品牌价值推演品牌价值评估新郎酒品牌推广系统新郎酒品牌规划背景郎酒品牌策略调整新郎酒品牌策略调整郎酒、红花郎品牌策略调整郎酒主画面调整红花郎主画面软文传播系列11>.1.1新郎酒品牌规划背景——郎文化写真回顾领袖风范，神采飞扬——他悲天悯人，胸怀天下；他俯仰天地，傲视群伦；他傲骨铮铮，坚忍不拔；他智慧超群，器宇轩昂。静时，他波澜不惊；动时，他叱咤风云。他是一个天生的绝对的王者。（红花郎）精英风范，神采飞扬——他豪气干云，英姿飒爽；他沉着冷静，临危不乱；他执着果敢，勇往直前；他睿智远见，创

6、导领先。危难之时，他冲锋在前；成功之日，他受宠不惊。他是一个引领潮流、创造时世的精英。（新郎酒）小结：新郎酒发扬了郎文化中睿智、拼搏、创新的精神,作为口感、工艺创新的新郎酒，其品牌内涵应该包含这种创新、改革的因素。市场定位——全国省会城市和经济发展水平相对领先的地级城市消费者定位——主流的商务消费和朋友聚饮价格定位——酒店终端表现价130－160元为代表年份定位——引入比3年高比9年低的年份酒作为主导产品推广（6年新郎酒），考虑库存不放弃3年的市场（降低3年的价格）产品形象定位——更改瓶形、包装设计

7、，精致化、提高价值感价值传播定位品牌1.1.2新郎酒品牌规划背景——新郎酒品牌诊断回顾LOGO——个性化,体现创新广告语——通过品牌价值推演重新设定主画面——重新设计在点状市场有针对性地投入、强化“传播的统一性设计”户外广告——集中做高炮或天桥电视广告——针对区域做省级卫视或市级卫视报纸——阶段性软文设计专卖店——新郎酒品牌个性表现终端促销——统一物料设计目录新郎酒品牌价值系统品牌价值推演品牌价值评估新郎酒品牌推广系统新郎酒品牌规划背景郎酒品牌策略调整新郎酒品牌策略调整郎酒、红花郎品牌策略调整郎酒主

8、画面调整红花郎主画面软文传播系列1.2.1.1品牌价值推演回顾——模型盛初观点——品牌价值的确立应该基于三个方面的思考消费者的利益需求——品牌价值的方向自身品牌内涵——品牌根基竞争者分析——个性、有差异化的价值品牌核心价值自身分析品牌根基消费者分析消费者定位消费者诉求竞争者分析个性、差异1.2.1.2品牌价值推演回顾——消费者定位聚饮：接待来宾、商务聚餐、庆功宴会、政务用餐、朋友聚会、举行婚宴、家人团聚送礼：馈赠宾客、亲友和同事独饮：自己品味消费场合新世纪社会的中流