洋河梦之蓝品牌策略案

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1、洋河梦之蓝品牌推广策略案目录揭示白酒品牌塑造成功之谜梦之蓝品牌核心价值提炼梦之蓝品牌价值系统推演梦之蓝品牌用途化传播之道白酒成功品牌塑造模型完整的白酒成功品牌塑造体系包括三个层面：品牌形象化适用于塑造企业大品牌着力解决消费者情感利益品牌产品化作用是增强销售力、增强可信度着力于解决消费者可信度的问题品牌用途化作用是贴近消费者角度将产品和购买行为变成直接因果关系着力于解决消费者消费动机品牌产品化品牌核心价值品牌形象化品牌用途化1、品牌形象化理论模型：起源：当产品功能利益点越来越难以被挖掘，消费者对品牌和产品的选择也越来越困难。大卫.奥格威提出了品牌形象理论，用形象化的品牌塑造方式

2、满足消费者对品牌的心理利益，效果显著。要点：提供给消费者情感利益达成消费者对于品牌的偏好适用条件：适用于塑造企业大品牌，有效传播方式主要为线上传播组合，包括电视广告、户外、杂志报纸硬广和软文、网络等。2、品牌产品化模式要点：基于品牌形象的产品化落地的做法。构建一个基于差异化产品品质的，或者以消费者为导向的概念挖掘，并能区别于所有竞争对手的产品概念此产品概念的挖掘是从现有的产品品质、工艺、技术等基础上提炼的；概念必须是完全区隔于竞争对手且被消费者接受的概念；有效地解决了消费者在接受了品牌形象后，在产品层面的可信度问题，使得产品更具销售力。适用条件：适用于差异化的产品品牌塑造；有

3、效传播方式：和企业大品牌一起传播，只是各有侧重而已。通过线上为主，线下为辅的方式塑造产品品牌；线上传播可以通过电视广告、户外、杂志等媒体，线下可以通过小区服务、终端促销等方式。3、品牌用途化模式要点：主要是基于消费者使用（或购买）产品的形态、情景或特定用途，解决了消费者在选择产品（或品牌）时的因果关系，直接提高品牌传播的有效性。明确界定了消费者的使用用途，而非功能和品质。解决了品牌和消费者之间的因果关系，而非关联性适用条件：更适用于品牌在推广层面的针对性宣传和活动开展有效传播方式：主要为线下推广为主，包括促销活动、终端物料等针对性的传播：针对消费者在不同使用用途下，采用不同的

4、用途性广告语一一沟通突破，极大的提高了传播的有效性。完整的品牌塑造模型完整的品牌塑造应该包括此三个层面，只是在不同时期、不同阶段下，品牌塑造的侧重点各有不同。三个层面，是相互统一的和相互联系的。在塑造品牌上都要围绕品牌的核心价值，并进行不同的组合。品牌形象化：更侧重于企业品牌形象的建立品牌产品化：更侧重于品牌在产品面的有效落地。可以增强消费者对品牌在产品面的可信度，使得产品更具销售力。同时，可以不断累积品牌资产，进一步丰满企业大品牌的形象。品牌用途化：更侧重于品牌在推广层面的针对性促销组合。是企业品牌形象和产品形象在终端和推广时的有效落地，增强品牌在推广时品牌与消费者的因果关

5、系。品牌塑造的三个方面之间的逻辑与关系品质支撑消费者情感利益消费者品牌产品化——在品质面的支撑解决的核心问题是消费者为什么信赖品牌形象化——情感面的消费者利益解决的核心问题是消费者为什么会偏好品牌价值核心品牌用途化——在推广面的具体落地解决的核心问题是品牌与消费者购买之间的因果关系推广组合推广组合推广组合推广组合品牌核心价值解决的核心问题是和消费者的关系解决品牌说什么的问题？是内容解决品牌怎么说的问题？是手段梦之蓝品牌核心价值提炼与诊断盛初观点：品牌核心价值的提炼必须从消费者、竞争者、品牌自身三方面分析品牌核心价值自身分析消费者分析竞争者分析品牌核心价值的提炼必须基于三个方

6、面的思考：竞争者的思考解决差异性的问题提炼的品牌核心必须是可以有效区隔竞争对手的消费者的思考解决有效性的问题提炼的品牌核心必须是符合消费者白酒消费的心理和动机的品牌自身的思考解决可支撑性的问题提炼的品牌核心必须是基于自身的优势资产或品牌联想的品牌核心价值分析模型竞争者分析竞争者分析自身分析消费者分析品牌核心品牌核心价值分析模型高端白酒市场竞争格局传播概念品牌核心老字号高档品牌五粮液您一生的选择高品位的生活享受茅台酱香鼻祖国酒茅台身份/荣耀全国市场新贵水井坊中国白酒第一坊中国高尚生活元素高尚/品位/历史渊源国窖1573您能品位到的历史433年尊贵/身份/历史根基地方高端品牌苏酒

7、献给奋斗的中流砥柱认可/尊重/地位珍宝坊开创中国自由调兑之先河怎么喝都对创新/独一无二国缘成大事、必有缘“缘文化”结论：目前，能够被消费者所接受的超高端（800-1000元）白酒均为全国性品牌，而地方品牌的消费主要是中高端产品（200-300元），借鉴全国品牌的成功之道是梦之蓝成长的必经之路。水井坊广告国窖1573广告全国性品牌的塑造特点茅台、五粮液依靠强大的老品牌力维持市场，而水井坊、国窖1573等新兴品牌则依靠稀缺的历史元素证明其高品质。地方品牌对于“稀缺”的挖掘明显不足，产品的品质层面没有支撑，