媒体对企业声誉的议程设置效果：企业社会责任报道的研究

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1、媒体对企业声誉的议程设置效果：企业社会责任报道的研究·腰E噩噩噩噩噩噩.邓理峰张宁:媒体对企业声誉的议程设置效果:企业社会责任报道的研究媒体对企业声誉的议程设置效果:企业社会责任报道的研究*.邓理峰张宁[内容摘要]媒体的议程设置效采理论自四十年前创立至今，大多数研究都专注于政治传播领域的问题。该理论是否能如同在政治传播领域一样，在商业企业传播中得到体现?为回答此问题，本文基于对国内新闻媒体及其企业报道的分析，辅之以对在华跨国企业声誉的测量及分析，首先分析了第二层级的议程设置效果，并发现媒体对企业的报道数量与公众对该企业的认知度之间并不存在显著的相关关系。其次，本文分析

2、了第二层级的议程设置效采，发现企业社会责任活动的媒体显著度与公众对跨国企业参与企业社会责任活动的认知之间存在显著的相关关系，并发现媒体上的企业正面报道影响公众对该企业的正面感知不明显，但媒体上的企业负面报道能较为显著地影响公众对该企业的负面感知。[关键词}企业声誉;新闻媒体;议程设置效应;企业社会责任早期的议程设置研究主要是在政治传播领域里展一文献回顾开，近些年来该领域的研究已经拓展到了一些新领1.中文语境里的企业声誉域，比如企业声誉、教育、体育和宗教等。①大众媒何为;企业声誉(corporatereputation)，可谓是体的议程设置效应是否如同在政治传播领域一样

3、，也众说纷纭。目前在中文和英文文献中，引述频次最高表现在企业声誉和形象上呢?为了回答此问题，凯洛的定义来自纽约大学Stern商学院教授查尔斯·范布伦和麦库姆斯提出的议程设置理论也被应用在企业声誉(CharlesFombru时，即;企业声誉是一个企业过去一领域，并提出了几个初步的假设②，但并没有对这些切行为及结果的合成表现，这些行为及结果描述了企将议程设置理论应用于企业传播的理论假设做出基于业向各类利益相关者提供有价值的产出的能力;③。实证材料的论证:;企业声誉;作为一个分析企业元形资产及其影1.新闻媒体对一家企业的报道数量和公众对该响的概念，源自于西方，尤其是美国的相

4、关研究，而企业的认知度有正向相关关系2.新闻报道对→家不是惊自于本土商业实践。根据本文作者对中国大陆企业特定属性的报道数量与用这些特定属性来界定该境内最大的中文文献检索平台;中国知网;的检索企业的公众比例有正向相关关系3.对企业特定属发现，从1979年到2009年总计30年时间里，以性的媒体报道越是正面，则公众对此特定属性的感知;企业声誉;为标题的研究论文有243篇，而总计有就越正面。相反，对企业特定属性的媒体报道越是负228篇，也即超过95g岛的论文是出现在2∞0年之后。面，则公众对此特定属性的感知就越负面。不过，多数论文都是在重复同一个主题，即呼吁对企以上三个研究

5、假设将是本项研究的切入点。本文业声誉管理给予足够的重视，其中有不少文章是对美将通过公众对在华跨国企业品牌及其参与企业社会责国或其他西方国家相关文献的引介，但基于我国本土任(CSR)活动的认知，以及公众对在华跨国企业的企业相关实践的研究并不多见，对影响企业声誉构建企业声誉的一般性评价等做出量化分析，尝试分析新的诸多因素的实证研究则更是鲜见。闻媒体对于企业声誉的议程设置效果。在很多情况下，中文语境中;声誉(reputa-*本文系教育部人文社会科学研究青年基金项目;媒体权力，企业合法性与制度变迁:新闻媒体推动我国企业采纳社会责任制度的机制研究;(编1号llYJC翩翩)、中央

6、高校基本科研业务费;中大社会建设论坛一一环境风险事件与公共商议;(项目编号:17刷一316ll侃)项目，以及中山大学985工程;全媒体时代的新闻传播创新基地项目;的研究成果。现代传播2013年第5期{总第202期}ll9.酣睡疆军噩噩-邓理峰张宁:媒体对企业声誉的议程设置效果:企业社会责任报道的研究tion);和;信誉(credit);被当作是同义词可以交旧处在理论介绍与探讨，并尝试在中国语境里检验其替使用。比如，欧洲著名的声誉研究院(Reputation理论陈述的阶段。基于议程设置理论的经典研究方法Institute)在翻译成为中文的时候，使用的是;声誉;在政治传播

7、尤其是企业传播领域里的研究还不多见O-词，而很有意思的是2006年3月该机构在中国设3.企业与新闻媒体的关系立其分支机构时，其名字却被翻译成为;中国信誉研上世纪90年代中国从计划经济快速地向市场经究院使用了;信誉;一词来替换;声誉;。济转型，不同于以宣传党和政府的经济政策为主要使需要注意的是声誉;和;信誉;在中文语境命的传统经济新闻的财经新闻在此背景下问世。财经中，其实存在着细微的语义差别。白永秀与徐鸿新闻由于有其相对专业的报道领域，成为观察国内新(2001)曾对两个概念的细微语义差别做了很有启发闻媒体与企业关系的重要窗口。的解析。④他们认为，首先信