2016年深圳北站上盖商业项目招商策划中

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1、2011年深圳北站上盖商业项目招商策划中项目研究背景案例借鉴北京南站可喜可乐城上海虹桥交通枢纽商业借鉴案例对项目的启发北京西客站南地下商业项目定位项目招商模式分析项目财务分析0102030405可喜可乐城位于北京南站北门西侧，商业面积约2万平方米。案例1——北京南站可喜可乐城案例借鉴北京南站集高速铁路、国有铁路、城际铁路、城市地铁及公交车、出租车等交通功能于一身，被誉为“亚洲最大火车站”。北京南站可喜可乐城与Ｃ１、Ｄ１栋具有较大的相似性：14>>.体量接近：可喜可乐城体量为2万方，C1和D1栋分别为2>.4万方和1>.6万

2、方。2>.客群相似：深圳北站和北京南站都是综合交通枢纽，都有多种交通工具客流。3>.性质相同：都不在火车站内部，属于火车站配套商业，不在人流必经之处，人流导入困难。可喜可乐城以中西快餐、休闲餐饮为主力业态，还引进了部分便利型业态。目前，该项目7><90%以上的商铺均已歇业，面临重新定位招商。其重新招商价格仅有约<90元/平方米，且招商情况并不理想。地下一层商业高铁站房商业案例1——北京南站可喜可乐城案例借鉴北京南站商业除了作为外部配套建筑商业的可喜可乐城之外，还包括地下一层商业和高铁站房商业。由于三者和人流之间的关系各不相

3、同，商业价值和经营情况也出现了较大的差距。北京南站地下一层是换乘大厅，地铁人流（目前开通的线路为地铁4号线，未来还有地铁14号线）及社会车辆人流在此处实现换乘。地下一层商业业态以便利性业态为主，包括便利店、特产店、书店、中西快餐等，旨在满足快速人流的便利需求。案例1——北京南站可喜可乐城案例借鉴地下一层商业是地铁换乘高铁人流的必经之处，商业价值较高高铁站房的人流主要为等待乘车的旅客，一般时间比较宽裕，流动速度大大降低，消费可能性增加。由于与人流的距离最近，且高铁站房内的客流流动速度慢，因此高铁站房商业是北京南站商业中价值最

4、高、经营状况最良好的，其租金价格也相应地十分高昂，月租金均价在1000元/平米左右。可喜可乐城经营失败的原因2>.无主力商家做支撑3>.招商未考虑项目运营4>.定位规划不当可喜可乐城引进的商家大多数为不知名的商家，项目吸引力不强，而项目并非是人流的必经之处，人流导入有一定的难度。引进大型主力商家，增强项目吸引力是该项目解决人流导入困难的唯一出路。可喜可乐城的业主委托代理公司来进行招商工作，但该代理公司在招商过程中并未考虑后期经营，片面追求高租金收益（约600元/月/平方米），导致品牌商家不愿进驻，不知名商家进驻后经营难以为

5、继。可喜可乐城的业态定位与北京南站地下一层商业及候车区商业具有高度的重合性，未能形成差异化优势，再加上项目本身客观条件的限制，在与北京南站其他两部分商业的竞争中完败。1>.本质为火车站配套商业项目虽然紧靠火车站，但是项目本质上是火车站配套商业，而不是火车站内部商业。火车站配套商业虽然可以分享庞大的客流，但是其并不位于人流并经之处，很难将人流变为有效客流。案例1——北京南站可喜可乐城案例借鉴项目研究背景案例借鉴北京南站可喜可乐城上海虹桥交通枢纽商业借鉴案例对项目的启发北京西客站南地下商业项目定位项目招商模式分析项目财务分析0

6、102030405北京西站位于北京市西三环莲花桥东，1<9<96年初竣工，占地面积51万平方米，建筑面积17万平方米，投资总额达23>.5亿元。在北京南站建成之前，北京西站是亚洲最大的铁路客运站。从北京到中国中南，华南，西南与西北等地区的客运列车都从北京西站发出。案例2——北京西客站南地下商业案例借鉴北京西站北京西客站南地下商业北京西客站南广场地下车库及商业项目，总建筑面积7>.4万平方米，在西客站南广场地下，共两层。其中地下车库面积约2>.2万平方米，共有停车位<900余个，商业面积合计约5>.2万平方米。北京西客站南地

7、下商业依托于北京西客站，西客站每天有70多对列车进出站，日客流量30多万人次，是曾经的亚洲第一大火车站。北京西客站南地下商业周边有众多的写字楼及酒店，如鸿坤国际大酒店、大方饭店、通用大厦、爱华大厦、章丘大厦。与北京西客站南地下商业相连的下沉式广场案例2——北京西客站南地下商业案例借鉴北京西客站南地下商业：位于人流密集区的“空城”项目地下一层完全没有进行商业开发，空荡荡的大平层上只有零星的人群进行短暂停留。项目地下二层曾经短暂开业经营过，租金价格约为30元/平方米，目前处于完全歇业状态。北京西客站南地下商业经营失败的原因1>

8、.项目属于火车站配套商业2>.产权分散3>.项目定位不当和可喜可乐城一样，该项目的本质为火车站配套商业。项目虽然紧邻北京西站，有庞大的客流作为支撑，同时项目周边有众多的办公人群，潜在客户资源十分丰富，但是项目并非位于人流必经之处，人流导入商业区是一大难题。项目采取对外出售的模式，造成产权分散，项目无法统