骏景高尔夫整合推广若干策略

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1、ＡＮＴ蚂蚁广告骏景高尔夫整合推广若干策略蚂蚁广告，成立于1997年3月，6年来专心做广告、专业做地产，致力于品牌的策略及全程推广，已成为东莞一流的专业地产广告公司公司宗旨：做一流的广告公司，服务一流的广告客户，创最具销售力的广告作品二００三年五月二十三日5ＡＮＴ蚂蚁广告首先感谢骏景高尔夫给我公司一个表达自己的机会！本文纲要性地对目前骏景高尔夫的现状进行了简单的剖析，尤其对市场上存在的营销障碍进行分析，并提出了解决方案。本案的目的，在于让贵公司对于我们在地产推广方面的能力有一定认识，为彼此的进一步合作

2、打下基础。一、项目目前存在营销障碍1、区域市场内吸纳量有限；2、不具备对本土人士消费吸引力（本地人大多自建房）；3、外销市场方面塘厦尚未形成如樟木头、常平方面的竞争优势；4、香港经济不景气，甚至有的港人已呈负资产；5、定位模糊，广告表现杂乱，比如：a、一座城？b、澳洲风情社区？c、纯度假社区？以上几个广告诉求，定位驳杂模糊，没有形成核心概念，在广告表现上也没有将产品功能诉求升化为消费者的情感诉求。对策：充分发挥项目的优势（如品牌资源厚实、项目规模大容易进行功能配套、尤其与观澜高尔夫紧邻等），重新确定

3、项目推广定位，把项目的辐射能力提高，营销半径放大。二、项目的推广应重新定位5ＡＮＴ蚂蚁广告我们建议：广告定位始终围绕高尔夫度假社区的概念，全面贯穿；所有的广告表现、推广手段运用、营销方案制定、公关事件策划都必须有利于表现高尔夫度假社区的概念，要将骏景高尔夫打造成东莞的首个度假社区和莞深的名门度假社区。理由如下：a、观澜高尔夫是本项目最大资源，必须用深用透；b、度假概念可扩大项目辐射半径，增大市场容量；c、东莞尚没有真正意义上的度假社区，市场诉求有空白点；d、高尔夫度假概念，对于竞争香港市场之客户，可

4、突围樟木头与常平的夹击。一、我们的客层是哪些人？1、附近塘厦、凤岗、清溪、樟木头的外商——港商、台商等；2、以上外企高层管理人员；3、香港到内地置业人士；4、到观澜高尔夫打球的成功人士。二、他们的具备怎样的特征？1、事业成功；2、享受生活；3、追求精神世界的自由；4、回归本我；5、从容淡定，个性内敛；5ＡＮＴ蚂蚁广告1、对自然的向往；2、以上流社会为社交圈层。二、广告表现调性1、悠闲却又高贵的；2、从容大度的；3、充满自然情调的；三、制造公关事件带动品牌建设与销售1、主流媒体缺乏为制造公关事件提出了

5、客观要求；2、公关事件的轰动效应匹配大项目；3、公关对眼球的聚集效应；4、选项的唯一标准：目标客层的兴趣所在和与其身份相衬；5、比如：全国动力伞锦标赛、盖世茶王品茗会、全球最顶级红酒品尝会、鸡尾酒调制大师作品欣赏盛会、高尔夫邀请赛……四、媒体资源的整合，采用大包围策略：从外围入手，向项目所在地渗透；1、户外广告对高速路及各主要路口车流视线的全面封杀；2、报纸楼书定制及定位投递；3、樟木头火车站、常平火车站的视线封堵；4、以公关事件切入，在东莞媒体、深圳媒体造势，一度时间制造出两地谈论的热点话题；5、

6、邀请函直接送达。5ＡＮＴ蚂蚁广告一、营销模式上的革新：配合度假概念，推出一些新的销售模式，比如：体验式销售、客房式销售、打球的服务项目等等，在此不再赘述。二、小结：以上仅是我公司的一些策略性思考，贵方可根据实际情况，有选择性的与我方进行某一模块的合作。如此，我们将会有详尽的策划及执行案提交与贵方。蚂蚁广告公司2003年5月26日5