农村宽带业务市场消费者行为分析

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1、农村宽带业务市场消费者行为分析//.paper.edu农村宽带业务市场消费者行为分析乔丽娟辽宁工程技术大学，辽宁兴城（125105）E-mail：xiao333qiao@tom4>>摘要：宽带被视为信息产业发展的趋势，引导着一场网络技术革命。近年来，宽带业务发展迅猛，用户数逐年增多，但用户数的增长主要来自城市地区，农村地区发展缓慢。本文通过对某农村宽带业务市场消费者行为的分析得出，未来保持宽带业务用户数增长的关键在于农村市场的消费者（用户）。关键词：农村宽带业务市场，消费者行为，分析1引言我国宽带业务市场发展迅速，它以独特的魅力改变着人

2、们的生活和工作方式。由于人们生活水平的逐渐提高，不论是城市还是农村消费者，对于信息的需求量不断增多。宽带业务能够提供丰富的信息资源，但现今，宽带业务市场大部分是城市消费者市场，开拓农村市场的进展非常缓慢。而我国农村人口占全国人口的大部分，未来农村宽带市场会有很大的发展潜力。本文针对农村消费群体，对其消费行为进行了分析，从而能对宽带业务进军农村市场提供一些有力的市场策略。并得出，未来保持宽带业务用户数增长的关键在于农村市场的消费者。在研究消费者行为之前，首先要理解市场以及市场分析的概念、消费者行为分析需要做的工作等，这样才能更好的定位农村

3、消费群体。[1]市场的概念有很多，从不同的角度，可以给出不同的市场定义，代表着不同的市场观。从狭义上讲，市场就是商品交换的场所；从广义上讲，市场是指各种商品交换中非常复杂的[2]经济活动和关系，它包括了“商品所有者全部相互关系的总和”。本文理解的市场是有需求愿望和支付能力的消费者群体，从营销学角度“市场=购买者+购买力+购买欲望”那么有效的市场需求就是由具有购买力的购买者而形成。市场分析是市场营销的一个职能之一，为市场营销提供决策依据，也是企业掌握市场规律的一个重要手段。市场分析包括市场环境分析、市场细分、目标市场定位、消费行为分析、市

4、场机会分析等关键要素。市场分析的作用愈加明显和重要，它对评估市场的可行性和市场竞争状况、并为企业减少风险，增加成功机会等提供依据。消费者行为分析是为了解目标消费者的欲望、观念、喜好和购买行为。只有对消费者有了充分的了解，电信运营商才能准确确定产品特性、产品的价格、营销渠道以及信息等宽带业务市场营销的组合因素，为宽带业务市场的发展提供线索。2消费者行为分析消费者行为是消费者在一定的购买欲望的支配下，为满足某种需要而购买商品或服务的行为。如图1所示。对消费者行为进行分析，首先要对消费者进行分析，包括对消费者行为模式分析以及影响消费者购买行为

5、的主要因素，购买角色等。然后对消费者行为进行分析，包括购买决策内容、购买行为的类型分析以及购买决策过程分析等。它们共同构成一个复杂的、受一系列相关因素影响的连续行为。-1-//.paper.edu产生产生导致刺激（内外）购买需求购买动机购买行为[2]图1购买行为形成过程2.1消费者分析消费者购买动机属于主观，决策是心理过程，消费者行为是一个刺激到反应的科特勒行为模式。分析消费者行为就是了解消费者“黑箱”的过程，影响消费者购买行为的因素有外在和内在因素，外在为企业营销和环境等因素，内在因素也是主要的因素，是消费者个体的文化、社会、个人以及

6、心理等因素。有些产品的购买决策人可能不止一人，购买角色有倡导者、影响者、决策者、购买者和使用者等角色。企业确定这些角色，对产品的设计、销售、预算等有影响。2.2消费者行为分析（一）购买决策内容包括为何购买、购买什么、购买多少、何处购买、何时购买、如何购买等。（二）购买行为的类型有习惯型、理智型、经济型、冲动型、想象型、疑虑型、不定型。（三）购买决策过程由5个阶段构成，如图2所示。确认信息收集信息备选产品评估购买决策购买后行为[2]图2购买过程的5个阶段3农村宽带业务市场消费者行为分析我们以辽宁省阜新县某农村为例，对农村宽带业务市场的消费

7、者行为进行分析。3.1农村宽带用户性质分析宽带用户从性质上分为住宅用户和商业用户，我国农村由于居住条件的限制，大多居住零散。随着“建设社会主义新农村”政策的落实，农民的生活、工作环境和居住条件有了很大的改善，不断刺激着他们的购买欲望。农民的收入的增多，已具有购买高值而耐用产品的购买能力。但农村的ARPU值很低，所以我们将农村消费群体归为零散低消费群体。农民也逐渐认识到了信息资源的重要性，互联网信息量大、更新速度快等特点被更多的农民认同，但现在农村的宽带业务比较薄弱，在基础设施建设、业务应用等方面与城市相比有很大的差距，宽带拥有率不足5%

8、。当前农村宽带网的建设和宽带业务的发展与加快农村[4]信息化建设的步伐是极不相称的。也与农村消费群体的增长是不对称的。要切实加快农村宽带业务的推广，减少数字鸿沟，满足广大农民对宽带业务的现实需求和潜在需求。