在传播中如何获得话语主导权

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1、在传播中如何获得话语主导权篇一：美国官方话语的对外传播战略美国官方话语的对外传播战略2014-03-2516:07来源：红旗文稿核心提示：在美国的对外传播战略中，其官方话语作为阐述美国政策的载体，承载的使命不仅是表达、传递美国的外交政策，为美国外交政策的政治正确性、法律合理性和道德正义性进行辩护和宣扬，而且潜移默化地渗透、输出美国的价值观和意识形态。美国的对外传播战略，作为美国全球战略不可或缺的重要组成部分，服从并服务于美国的全球战略。在美国的对外传播战略中，其官方话语作为阐述美国政策的载体，承载的使命不仅是表达、传递美国的外交政策，为美国外交政策的政治正确性、法律合理性和道德正义性进行辩护

2、和宣扬，而且潜移默化地渗透、输出美国的价值观和意识形态。这一战略不仅维护了美国的核心价值观，以及美国的意识形态安全和制度安全，而且有利于增强美国在国际事务中的霸权地位，并“反证”美国全球霸权的政治“正确性”和“合理性”。一、争夺和占据国际道义制高点积极谋取和掌握国际道义制高点是美国官方话语对外传播战略的起点。在经济全球化深入发展、世界各国交流日益频繁的“地球村”时代，美国积极抢占国际道义制高点，世界各国一方面指责美国在国际事务中的强权政治特性，另一方面却无法从根本上否定美国全球战略的道德感召力。这一看起来似乎自相矛盾的国际现象，同美国官方话语长期以来在对外传播中注重对国际道义的追求有密不可分

3、的关系。第一，美国政治推崇“道义”原则。尽管美国宪法规定美国是一个政教分离、信仰自由的国家，然而，新教在美国政治生活中具有特殊的地位。比如，在美国总统就职仪式上，新总统都会手按《圣经》宣誓就职，美国货币上也印有“我们坚信上帝”（INGODWETRUST）的字样。美国上至总统议员下至贩夫走卒都耳熟能详的“效忠誓词”，同样规定美国人宣誓效忠“在上帝保佑之下”的美国。美国社会强烈的宗教性，对美国的政治过程产生了决定性影响。这一特征主要表现为美国人对自身的价值观、意识形态和政治制度具有近乎宗教般的狂热与自信，以及与该特征同出一源的传教士情节。美国社会的宗教性在国家政治生活上的体现，就是美国的政治运转

4、过程带有浓厚的道义烙印，或者说某种形式的“道德准则”。美国在国际事务中在争取本国国家利益时通常首先祭出某项”道义原则”作为旗帜。比如，19世纪末20世纪初，美国以“门户开放、机会均等”为旗号抗衡列强瓜分中国的势力范围政策。这一政策不仅作为当事国的中国政府很难拒绝，其他列强也难以从根本上加以否定，从而成为帝国主义列强共同的对华政策“原则”。该项“国际道义”原则，不仅极大地维护了美国的在华利益，也维护了美国在远东、太平洋地区的国际地位。此后很长一段时期内，“门户开放”一直被当作“中美特殊关系”的重要事例加以广泛宣扬，对中美关系产生了深刻而持久的影响。第二，美国眼中的“国际道义”原则以美国的价值观

5、和意识形态为坐标。实际上，美国眼中的“国际道义”原则即是新教信仰在世俗领域的体现与延伸。这些道义原则与美国社会主流的价值观和意识形态并行不悖。例如，美国2002年版《国家安全战略》写道，美国“将积极努力，促使民主、发展、自由市场和自由贸易的希望遍及世界每一个角落。”而“自由、民主”等概念正是美国基本的价值观念和意识形态，并作为美国标准的官方话语，在二战后美国的外交政策、对外传播和国际事务中广泛使用和推广。第三，向全球推广美式“道义”原则是美国官方话语对外传播的重要特征。在美国宣扬国际道义原则的背后，隐藏的是美国对外传播的真实目的：表面上通过官方话语宣扬国际道义，骨子里却是对受众潜移默化地传播

6、美国的价值观和意识形态。比如，美国白宫公布的2010版《国家安全战略》报告明确提到了“普世价值”。这是美国联邦政府在官方文件中首次正式使用“普世价值”一词。在“普世价值”正式作为美国官方话语之前，“自由、民主、人权、法治”等词汇是美国在谈论价值观、意识形态、政治制度时最常使用的、标准的官方话语。在引入“普世价值”一词后，美国把普世价值定义为以美式“自由民主”为核心的价值观，宣扬“普世价值”即是“自由民主”，“自由民主”即是“普世价值”。美国政府大力宣扬普世价值，有利于美国对外传播战略的顺利推进，有利于美国在不同民族、信奉不同宗教、具有不同政治信仰和价值观的人群中树立起道德感召力，从而有利于确

7、保美国的全球战略占据国际道义制高点，牢牢地占据国际道义优势。二、引导和控制国际舆论倾向在对外传播战略的整体框架下，美国的官方话语以“国际道义”为旗号，塑造、引导和控制国际舆论，推动形成有利于美国国家利益的国际舆论氛围和舆论倾向。首先，塑造国际舆论是美国官方话语对外传播战略的首要目标。在国际舆论领域，美国政府通过官方话语持续的、反复的对外传播与宣传，把符合本国价值观、意识形态和国家利益的观点塑造为国际舆论，把自