证券经纪人的服务营销

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1、证券经纪人的服务营销证券业说到底是服务业，服务是经纪业务的精髓。因而，从本质来看，证券服务就是产品。投资者通过使用券商提供的服务产品，可获得较大的投资回报，这正是证券服务产品的高附加值性；另一方面，通过使用券商提供的服务产品，投资者可能加大证券交易力度和频度，增大交易量，为产品提供者带来更高的经济效益。如何将二者有机地结合起来，我们希望能够探索出一条新路。一、服务（一）服务与服务消费在综合各种不同服务定义和分析“服务寓真正本质的基础上，我们认为，服务是一种涉及某些无形因素的活动、过程和结果，它包括与顾客或其拥有的财产间

2、的互动过程和结果，并且不会造成所有权的转移。与有形产品更新换代的“结果消费”不同，服务是一种“过程消费”。消费者或使用者将服务过程（或服务的生产过程）视为服务消费的重要组成部分，而不是像在有形产品营销中的那样，将结果消费作为消费的全部。要想真正理解服务的概念，必须理解服务的特性。（二）服务的特性与有形产品相比，服务主要具有以下特征。1、不可感知性。服务在被购买之前，是看不见、摸不着、听不到和嗅不出的，因为大多数服务都非常抽象，很难描述。2、不可分离性。服务的这一特性表明，只有在顾客在场时，理发师才能完成理发的服务过程。

3、3、差异性。差异性是指由于服务人员、顾客以及服务人员与顾客相互作用等多方面存在的差异，使得服务无法象有形产品那样实现标准化，每次服务带给顾客的效用、顾客感知的服务质量都可能存在差异。4、不可贮存性。产品是有形的，因而可以贮存，而且有较长的使用寿命，服务则无法贮存。理发、外科手术、酒店住宿、旅游、现场文艺晚会以及金融理财服务，都无法在某一年生产并贮存，然后在下一年进行销售或消费。5、缺乏所有权。缺乏所有权是指在服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权转移。既然服务是无形的而又不可贮存，服务产品在交易完成后便消失了，消

4、费者并没有实质性地拥有服务产品。不可感知性是服务产品的最基本特性，其他特征都是从这一特征派生出来的。事实上，正是因为服务的不可感知性，它才不可分离，而差异性、不可贮存性、缺乏所有权在很大程度上是受不可感知性和不可分离性两大特征所决定的；同时，就对服务市场的营销行为及顾客行为的影响而言，前两种也不如后两种特征那么深远。（三）客户服务营销服务营销的核心理念是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。服务营销的内涵与外延都远比有形产品复杂。客户关系所包含的内容比

5、有形产品要广泛，而且服务的过程也是多种多样。在服务过程开始之前，企业无法知道客户的需求与期望，所以对于客户需要什么样的资源，需要多少资源，什么类型的资源之类的问题，企业也无法知道。与有形产品相比，服务营销最重要的变化是并不存在事先生产出来的产品（服务）。在服务企业中，只能实现设计好的服务概念和部分可事先准备好的服务。客户感知价值的形成与企业对顾客关系的管理水平有关，与客户的价格——价值比有关，而与企业事先提供的产品或半成品无关。从客户的角度看，服务过程的消费结果，如感知服务质量和感知价值，是由一系列资源要素所决定的。二

6、、运用服务营销增强证券公司竞争优势（一）对证券服务市场进行细分研究对于证券经纪人来说，制订营销策略的第一步就是市场细分。经纪人必须充分了解投资者需求，并根据这些需求的特点，选择对自己最有吸引力的细分市场，为该市场提供量体裁衣式的产品组合和服务。通过对证券服务市场进行细分，可以对经纪人在以下几个方面产生促进作用：第一，服务市场与有形产品市场一样，随着新的竞争对手加入和新的服务项目的增多，企业的竞争会日益加剧，市场细分将有助于券商投资于能够带来最大经济效益的领域，从而避免盲目投资而造成的资源浪费；第二，服务市场的细分有助于

7、经纪人通过服务产品的差异化建立自己的竞争优势；第三，服务市场细分有助于经纪人发现市场营销机会，根据未被满足的顾客群体需求特征设计出独特的服务产品占领市场。因此，经纪人在服务营销中，应把细分市场作为实现整个营销战略的前提条件加以重视。（二）力求服务差异化、有形化、标准化服务差异化是证券经纪人面对较强的竞争对手而在服务内容、服务渠道和服务形象等方面采取有别于竞争对手而又突出自己特征，以战胜竞争对手，在服务市场立住脚跟的一种做法。其目的是要通过服务差异化突出自己的优势，与竞争对手相区别。实行服务差异化要求经纪人首先要调查、了

8、解和分清服务市场上现有的服务种类、竞争对手的劣势和自己的优势，有针对性、创造性地开发服务项目，满足目标顾客的需要。其次，采取有别于他人的传递手段，迅速而有效地把经纪人的服务传递给服务接受者。这就要求券商要有一支优于竞争对手的精明能干的服务营销队伍，有一种更为方便、快捷的服务输送手段以及能充分展示服务吸引消费者的物质环境，以保证及时