煤炭企业营销战略规划与策略研究——神华煤炭运销公司案例

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1、煤炭企业营销战略规划与策略研究——神华煤炭运销公司案例煤炭企业营销战略规划与策略研究——神华煤炭运销公司案例神华煤炭运销公司案例研究(1)（一）公司简介（二）神华运销公司市场状况分析（三）公司现有营销策略以及实施中的问题（一）公司简介1.神华集团神华集团有限责任公司(简称神华集团)，是1995年10月经国务院批准，按照《公司法》组建的国有独资公司。是以煤炭生产、销售、电力、热力生产和供应,、煤制油及煤化工、相关铁路、港口等运输服务为主营业务的综合性能源企业。2006年，神华集团商品煤销售超过2.4亿吨，煤炭产销量连续5年稳居国内首位，首次位列世界煤炭企业第一，煤

2、炭生产各项经济技术指标在全国同行业领先。中国神华能源股份有限公司在香港联交所成功上市，被《亚洲货币》杂志评为2005年亚洲地区最佳IPO。截至2006年底，神华集团拥有2.1亿吨产能的煤炭生产基地，1293公里的铁路，6500万吨装船能力的港口，870万干瓦装机容量的电厂，在册员工98351人，资产总额1888亿元。（一）公司简介2.神华运销公司神华煤炭运销公司是神华集团有限责任公司的全资子公司，是神华煤炭产品的专业销售公司，享有进出口经营权，并承担煤炭海运业务。公司本部设在北京，分布在全国各地的分公司和办事处近20个，建成发达的市场销售网络。目前，除供应国内电

3、力、冶金等行业40余家重点用户外，还远销日本、韩国、印度、菲律宾、欧洲和港台地区。（一）公司简介2.神华运销公司公司现有员工880人，拥有大专以上学历的占总人数的40%以上，具有较强的开发市场的能力，同时，公司与西安热工院、国家煤检中心、北京煤研所等单位密切合作，加强煤炭加工、化验等工作，取得了一定成果公司连续4年每年销量增长保持1000万吨以上，实现跨越式发展。2003年销售达到9><#990099'>7400万吨，2004年全年完成1.1亿吨，2005年已超过1.5亿吨，2006年超过2.4亿吨。3.问题的引入随着国家经济发展对煤炭的需求的不断增加，随着神华

4、集团生产能力的不断提升，神华煤炭运销公司面临着新的发展机遇和新的挑战，因此，如何在新的市场形势下完善自己的营销策略、保持自己的竞争优势是神华煤炭运销公司面临的重要问题。（二）神华运销公司的市场状况分析◆神华运销公司的市场分布◆神华运销公司的目标顾客分析◆神华运销公司的主要竞争对手分析◆神华运销公司的SWOT分析1.神华运销公司的市场分布神华运销公司的主要煤种是神华东胜煤田生产的优质动力煤，其具有低灰、低硫、中高发热量等特点，以其绿色环保、质优价廉在市场上享有盛誉。从近几年的销售情况来看，市场分布情况如下：1.神华运销公司的市场分布◆按用户分布电力用煤占75%，冶

5、金煤用户占10%，出口煤占10%，其它用户占5%，可见，电力是最主要的顾客群体。在很长时间内，电力都是神华煤的主要消耗对象，随着各大电力公司新电厂的投产发电，电力用户对神华煤的需求量还会有所增加。除了电力用煤外，神华煤炭运销公司也经营一些冶金用的焦煤等，另外，煤炭化工将是一个新兴的行业，将是神华煤的又一重要客户。1.神华运销公司的市场分布◆按地区分布华东地区占总量的30%，华南占15%，华北占15%，西北占20%，出口10%其他占10%。华东、华南地区是主要的市场，而西北地区主要是以地销低质煤为主。出口煤，作为神华下一步国际化的发展趋势，还是要继续加强市场的开发

6、。1.神华运销公司的市场分布◆按运输方式分布下水煤占总量的55%，直达煤占20%，地销煤占25%。下水煤所占份额最大，这也反映出神华煤炭主要通过铁路、港口、航运送至用户，在满足用户需求的前提下，实现企业效益最大化。地销煤炭主要是由于神华总产能大于其铁路运输能力，富余的一部分质量相对较差的煤种在当地销售，也是支持地方经济发展的需要。2.神华运销目标顾客分析煤炭企业的目标顾客群体主要由电力、冶金、建材、化工、民用等组成。◆电力客户随着中国经济的不断发展，对电力的需求一直呈现旺盛的态势，电力行业也迎来了大发展的机遇。电力是煤炭最大的客户，全国煤炭总量的70%以上都被电

7、力部门所消耗，可以说是电力事业的发展带动了煤炭行业的发展，2007年增加煤炭用量在1亿吨左右。这给煤炭生产销售企业带来了更大机遇。2.神华运销目标顾客分析◆冶金客户钢铁行业的发展和成本控制的需要，将增加国内钢铁企业对喷吹煤需求稳定增长。2006年中国重点钢厂的喷吹煤用量约为3000万吨，加上出口400万吨，需求量大约在3200万吨，短期将出现供需平衡的局面，由于全球炼焦煤资源稀缺，因此，长期看，钢铁行业对冶金喷吹煤资源需求将呈现增长。2.神华运销目标顾客分析◆化工用户新型煤化工行业的快速发展将拉动化工行业对煤炭需求不断增长。化工用煤主要用来合成氨、尿素和甲醇、二

8、甲醚等产品。在高油价的刺