《煤炭市场营销》煤炭企业营销组合与产品策略.ppt

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1、主讲：吕朝晖煤炭市场营销学华龙方便面的产品组合引例第9章煤炭企业营销组合与产品策略9.1煤炭企业市场营销组合市场营销组合是指企业针对选定的目标市场综合运用各种可控的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳经济效益。各种可控的市场营销策略为产品策略、定价策略、分销策略、促销策略。产品策略(productstrategy)，主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。其中包括对同产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用

2、。定价策略(pricingstrategy)，主要是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标。其中包括对同定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。分销策略(placingstrategy)，主要是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标。其中包括对同分销有关的渠道覆盖面、商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等可控因素的组合和运用。9.1煤炭企业市场营销组合促销策略(promotionstrategy)，主要是指企业以利用各种信息传播手

3、段刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标。其中包括对同促销有关的广告、人员推销、营业推广、公共关系等可控因素的组合和运用。9.1煤炭企业市场营销组合市场营销组合的特征无论是哪种方式的营销组合都体现了现代企业的一种经营思想，即不是将其可控因素分散地、随意地使用，而是让它们按照一定的营销活动规律组合起来，使其能产生出较强的综合效应。并根据环境的不同，对各种营销组合灵活地加以调整，以适应在各种环境条件下能有效地实现企业的营销目标，因此营销组合具有以下一些基本特征。（一）整体性（二）复合性（三）灵活性（四）主动性9.1煤炭企业市场营销组合产

4、品的整体概念9.2产品的整体概念1.核心产品/利益2.基础产品3.期望产品4.附加产品5.潜在产品产品的分类1.实体产品和服务产品2.消费品的分类（1）便利品（2）选购品（3）特殊品（4）非渴求品9.2产品的整体概念产品的分类3.工业品的分类（1）材料和部件（2）资本项目（3）供应品和业务服务9.2产品的整体概念产品组合的概念9.3产品组合产品组合产品线产品项目产品组合的概念2.产品组合的宽度长度深度相关性9.3产品组合产品线分析9.3产品组合产品组合决策1.扩大产品组合2.缩减产品组合3.产品线延伸4.产品线现代化5.产品线特色化（1）向上延伸（

5、2）向下延伸（3）双向延伸9.3产品组合上海通用如何应对中国车市的竞争格局9.3产品组合产品生命周期的概念9.4产品生命周期1.产品生命周期的四个阶段（1）导入期（2）成长期（3）成熟期（4）衰退期2.产品大类产品形成品牌的生命周期9.4产品生命周期产品生命周期的概念3.产品生命周期的几种形式（1）非连续循环PLC（3）多次循环形态PLC（2）再循环形态PLC9.4产品生命周期产品生命周期的概念产品生命周期的阶段特征和营销策略1.导入期的主要特征①导入费用高，销售量少②导入期风险较大③导入期竞争对手较少9.4产品生命周期产品生命周期的阶段特征和营销

6、策略1.导入期的营销策略①快速撇脂策略②缓慢撇脂策略③快速渗透策略④缓慢渗透策略9.4产品生命周期产品生命周期的阶段特征和营销策略2.成长期的主要特征①产品已为目标市场上的消费者所接受，需求量持续增长，通畅的分销渠道推动了销售量的迅速增长。②产品基本定型并开始大批量生产，规模效益开始呈现。③品牌的市场声誉一断提升，促销压力有所减缓，经验曲线使得变动成本迅速下降，利润持续增长并逐渐达到高峰。④产品的丰厚利润及市场的发展潜力，吸引竞争者进入，整个行业的销售量迅速增加。⑤相互竞争的厂商日渐增多，竞争程度日趋激烈，有时还会出现假冒仿造者。⑥为适应市场的发展

7、，营销者开始提供改良产品，扩大分销覆盖面，使用大众广告媒体，有着丰富多样的价格定位。9.4产品生命周期产品生命周期的阶段特征和营销策略2.成长期的营销策略①产品改进策略，即改进产品质量和增加产品特色或式样，适合更多的消费者需求；②市场开发策略，营销者应进入新目标市场，可能是新的地域市场或由于细分化而出现的新的细分市场；③扩大分销覆盖面，即选择密集的分销渠道，接触更多的顾客；④促销改进策略，以建立品牌偏好为目标，吸引重复购买争取消费者忠诚于品牌；⑤价格调整策略，即适当降价，以激发价格敏感型顾客的购买9.4产品生命周期产品生命周期的阶段特征和营销策略3

8、.成熟期的主要特征①年销售量达到了顶峰②厂商之间争夺市场份额的竞争越来越激烈9.4产品生命周期产品生命周期的阶段特征和营销