报纸零售的市场调查与分析——以武汉为例及问卷

《报纸零售的市场调查与分析——以武汉为例及问卷》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、报纸零售的市场调查与分析——以武汉为例报纸零售的市场调查与分析——以武汉100个个体报刊零售点为例零售状况是衡量报纸的读者拥有量和市场占有率的重要指标，也是反映一个地区报业发展市场化程度高低的重要参照。近年来，由于报社自身公布的发行数据缺乏足够的说服力，不少广告公司倾向于把报纸零售调查数据作为衡量一家报纸发行质量高低的重要尺度。在报纸发行业务中，运用调查数据为其发行营销提供数据支持，进而为发行决策提供科学有效的依据是十分必要的。因而，开展科学合理的市场调查，以详尽、准确的数据来分析和探讨报纸零售的基本规律，把握报纸零售的主要特点，这对于改进报纸发行工作

2、是非常必要的。那么，报纸零售市场调查有哪些基本步骤呢？第一步，确定调查的主要目的，比如，是调查一家报纸的零售状况，还是调查一个地区内的所有报纸的零售状况？是侧重调查零售过程的基本规律，还是侧重调查零售的结果数据？或者是为了比较一家弱势报纸跟一家强使势报纸在零售方面的差别？有了具体的调查目的之后，还要根据调查目的进一步明晰调查范围，是在一个城市内进行，还是在全省范围内进行？是调查两家报纸，还是调查参加一个地区内零售竞争的所有报纸？第二步，调查方法的选择与设计。报纸零售的调查方法主要有问卷调查法和现场观察与访问法两种。问卷调查法就是根据调查目的设计好调查问

3、卷，然后发放到零售摊点，由零售员填写后回收。这种方法的好处是调查简便易行，快捷高效，但问题在于，零售员有可能填写虚假数据，因而调查到的数据难保真实。现场观察与访问法就是调查人员直接到零售摊点进行现场访谈，认真记录零售员的谈话，并做细致的现场观察。俗话说，百闻不如一见，这种方法的好处是，调查员亲自到现场观察与访谈，提高了调查数据的真实可信度，但问题在于，调查员的观察采访具有随机性，仅靠一两天的观察有难以真正确保调查数据的科学性。因而，在实际调查中，应把这两种方法结合起来，既要做问卷调查，也要做现场观察。第三步，统计整理数据，得出结论。根据上述调查到的数据

4、，进行运算，分析出现某些情况的具体原因，得出规律性的结论。同时，还要结合自己报纸发行的实际情况，提出具有可操作性的改进发行的具体建议。虽然报纸零售中有不少共同的规律，但不同地区的报纸零售情况差别巨大，同一地区不同报纸零售的情况也不相同。下面，我们以武汉市报纸零售调查为例加以说明。本次调查以武汉市7大主城区（江汉区、江岸区、桥口区、武昌区、洪山区、青山区、汉阳区）的报摊为调查对象，调查时间为2004年3月到6月。我们从武汉市7大城区现有大约2500个报摊中，按各城区报摊多少的比例抽样选择100个进行调查，调查的方式是问卷和现场观察采访相结合，调查结果从一

5、个侧面反映了武汉市报刊零售市场的基本情况，对全国报纸零售市场的分析也有一些启示意义。为了简化调查程序，我们主要选择武汉市的五种综合性日报——《楚天都市报》、《武汉晚报》、《武汉晨报》、《楚天金报》、《长江日报》进行调查。此外，由于武汉市的报摊都是个体性质，而我们过去对这个群体的了解非常少，因此本次调查还同时调查了个体报纸零售店主的一些情况，以期更加全面、深入地剖析报纸零售的基本情况。调查到的总体情况显示，一个武汉市个体报刊零售店的“标准形象”大致是：零售店一般不是在城市最繁华的街道上，但在人口流量较多的街道，一般街道的十字路口分布尤其比较密集，面积一般

6、为15-20平方米，店主是一个40岁左右的中年人，以妇女为多；由于报刊零售店的规模比较小，一般不雇佣他人；零售店一般以经营报刊杂志为主，但也有不少零售店同时经营电话卡、信封、文具、烟、酒等日用品。营业时间大约是每天早7点到晚11点。1，报纸零售的时间分布特点报纸零售的时间分布，即从总体上说，报纸在哪些时间段内的销售量比较大？这又包括两个方面，一是在一天之内的哪些时间段里，报纸销售比较大？二是在一周之内，报纸的销售又集中在哪些时间段？我们对武汉五种综合性日报——《楚天都市报》、《武汉晚报》、《武汉晨报》、《楚天金报》、《长江日报》的摊位零售情况进行跟踪调

7、查后发现：尽管不同摊位的报纸销售量不一样，但所有报纸都是在上摊后的1-3个小时内销售量为最好。例如，《楚天都市报》在上摊后1个小时内的销售量占全天总销售量的40%，第二小时内售出29%，在两小时内售出全天的69%，只有不足31%的份额是在报纸上摊2小时后售出的，这反映了该报时间性、新闻性主题对销售的影响。再者，在中午和下午下班时间高峰期前后，报纸销量出现第二次小高峰，又有20%的销售量。而在晚间，报纸的销售量很小，晚上9点以后还没有销售出去的报纸数往往就是退报数了。再者，调查表明，品牌口碑好的报纸，销售变动幅度小，购买行为相对分散，例如《楚天都市报》、

8、《武汉晚报》全天的销售相对稳定；而品牌口碑相对差一些的报纸，购买行为集中，购买周期更短，例如《