社交媒体商业模式探秘：屡遭投资者错杀

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1、社交概念股普跌　　马克·扎克伯格(MarkZuckerberg)与华尔街的蜜月过得实在有点短。　　自Facebook5月中旬IPO(首次公开招股)以来，其股价已经累计下跌58%，市值缩水至408亿美元。上周，由于公司的一位早期投资者在禁售期结束后大举抛售，导致该股跌破20美元。移动游戏开发商Zynga上市以来的股价也犹如跌落悬崖：随着公司的商业模式缺陷被曝光，其市值已经较最高点缩水81%。Groupon更是在一片质疑中颠簸前行，股价下跌85%，市值仅为31亿美元。GrouponCEO安德鲁·梅森(An

2、drewMasson)现在应该很后悔当初没有接受谷歌60亿美元的收购要约。　　由此看来，投资者似乎一致看衰社交网络。然而，投资者也经常会错杀好股，用一句谚语来说就是，他们“把婴儿和洗澡水一起倒掉了”。例如，某家公司的一条利空消息也会导致同行业的竞争对手股价受挫——这一弊病也令社交网络行业颇为苦恼。尽管投资者可能会将Facebook、Zynga、Groupon和其他类似的企业归为一类，但他们的模式却并不相同。这些公司都具备社交网络元素，但只有Facebook是纯粹的社交网络，并且拥有10亿用户的独特优势

3、。有鉴于此，专家警告称，在判断整个社交网络行业的整体现状时，不能仅以Facebook为参考。　　什么是社交网络？最基本的定义是：一群想要想通过数字渠道彼此联系，并展开社交活动的人。Facebook用户希望了解自己的亲朋好友正在干什么。正如扎克伯格经常挂在嘴边的那样，该公司的主要目的是“让世界更开放，让连接更紧密”。Zynga则是一家利用社交网络联系玩家的游戏开发商。它的主要目的是游戏，而非社交，尽管社交元素贯穿在整个游戏当中。Groupon借助群体的力量议价，但用户使用该服务的目的是购买商品和服务，不

4、是进行社交。Twitter与Facebook更加相似，尽管它的关注模式使之成为了一个准社交网络。LinkedIn的用户则借助该平台展开社交，并构建职业网络。　　由于这些企业都在探索不同的盈利模式，因此很多投资者或许并未对其财务状况进行细致分析，便匆匆抛售，导致很多股票遭错杀。专家指出，华尔街的确讨厌不确定性，但这种下滑可能只是短期效应，毕竟社交网络的概念还很新，而商业模式也尚未定型。“Facebook和其他社交网络显然还没探索出明确的道路。”沃顿管理学教授伊桑·莫里克(EthanMollick)说，“

5、短期形势对他们不利。”　　Facebook调整模式　　通常而言，社交网络发展初期的重点是通过免费服务迅速吸引大量用户。但一旦形成规模，用户服务成本便会增加。随后就会陷入两难境地：如何既能通过广告和收费模式赚钱，又不至于因此疏远用户？这是一个很微妙的平衡。“对社交网络而言，这是一把双刃剑。”沃顿管理学教授大卫·许(DavidHsu)说，“一旦用户适应了商业模式，便很难改变。”　　大卫·许认为，社交网络应当从一开始就考虑商业化问题，以便为未来的平稳过渡打下基础。“从一开始就思考赚钱方式非常重要。”他补充道

6、。《纽约时报》和《华尔街日报》的不同境遇，就为这一问题提供了最佳注解。他表示，当《纽约时报》决定对原本免费的网络内容收费时，引发了读者抗议。而《华尔街日报》却从未面临这一问题，因为该公司的网站从一开始就要付费阅读。　　Facebook也试图调整商业模式。该公司目前的收入几乎全部来自广告，但能否沿用这一做法？“这可以奏效，但如果能用订阅模式做补充，肯定会更好。”沃顿市场营销教授皮纳·伊尔迪里姆(PinarYildirim)说。无论该社交网络是否会部署某种形式的付费订阅计划，它肯定都在忙于拓展收入来源。2

7、009年，Facebook约有98%的收入来自广告，2010年的比例降至95%，2011年只有85%。根据Facebook提交给美国证券交易委员会(以下简称“SEC”)的数据，该公司去年剩余15%的收入源于虚拟商品和其他收费服务。　　不过，由于广告仍是Facebook的主要收入来源，因此该公司正在投入更多精力提升广告业务。例如，Facebook正在测试AdExchange，这项服务可以在用户访问网站时帮助营销人员实时竞拍广告位。借助第三方用户数据，部分营销人员可能会锁定目标用户，并决定是否对某个广告位

8、展开更积极地竞拍。Facebook最近还推出了“SponsoredStories”广告，在广告中包含用户对某项产品或服务的评价。然而，该公司却因为违反加州法律而遭到起诉，最终被判禁止在未经许可的情况下，在付费广告中使用用户的姓名和照片。　　另外，Facebook还在努力提升广告的相关性，并对投资回报进行量化。该公司已经与尼尔森展开合作，并且证实其广告的确更易给用户留下深刻印象。“与非Facebook网络广告相比，Facebook广告的记忆率高出98%，品