广告语言中的中西方文化比较

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1、广告语言中的中西方文化比较　　广告首先源于拉丁文Advertere，其意为注意，诱导，传播。中古英语时代演变为Advertise，其含义衍化为“使某人注意到某件事”。直到17世纪末，英国开始进行大规模的商业活动。这时，广告一词便广泛地流行并被使用。此时的“广告”，已不单指一则广告，而指一系列的广告活动。广告活动作为一种创作活动，实际上是文化的结晶。任何民族文化均对广告创作有着重要影响，而广告语言是广告的核心内容，因而，民族文化也必然影响和制约着广告语言及其表达。典型的内部融合型的中国与外向而又开放的西方国家在广告

2、语言文化方面又有怎样的异同呢？　　一、宗教信仰　　自古以来，中国就受到儒家，佛教，道教的深遠影响，这在我们的汉语言词汇中有着显著的体现，比如：“凤凰涅盘”，“龙凤呈祥”，“孔孟之道”等等。随着社会的发展，语言的融合，这些影响中国国民的宗教思想在众多广告语言和广告商标中出现，如“铁观音”中的“观音”，“凤凰卫视”电视台，以及“金龙鱼”花生油中的“龙”等等，都来源于我国的宗教传统。　　而西方文化由于受到希腊罗马文化的影响，围绕着基督教和希腊神话逐渐发展。在众多文学著作和历史事件中都可以找到这两者的影子，在广告语言中也

3、是频繁出现。例如，“EnjoyQuakerOats.”这是一则美国贵格麦片广告。Quaker是基督教中的“贵格教派”，教义是纯洁，忠诚，果断，坚强等，用在这联盟里来强调该麦片的纯净，公司注重信誉。某香水广告的广告语是“Youdon’thavetobeanangeltowearit.”这其中，“Angel”原来是指基督教信仰中上帝的使者或者侍者，这里指该香水适用于美丽，纯洁，善良的人。　　二、价值观差异　　中西文化在价值取向上有着巨大差异。由于长期受到儒家思想的影响，中国人的价值观整体呈现集体取向，集体主义精神受到

4、社会崇尚。这体现在商业广告语中的“民族情结”和“家乡情结”。例如，某文化传播公司的广告语：“繁荣民族文化，传播艺术经典”；海尔集团的宣传标语：“海尔，中国造。”正是受传统集体价值观念的影响，所以中国人历来重视人际关系的维持和对国家的忠诚，这一类广告巧妙地将集体价值升华为爱国热情，迎合了广大国民的潜在价值观念—中国情，从而刺激消费者购买欲望。　　而西方的思想价值观念中一向强调个人主义，个人的利益高于集体的利益，[1]认为个人利益应是决定行为的最主要因素，同时强调个人的自由和个人的重要性。　　所以在西方的广告也反映了

5、这种价值观，即以“我”为中心，强调个体的独立，注重个性的张扬。例如Tome，thepastisblackandwhite，butthefutureisalwayscolor.这则广告就充分体现了西方广告语言的个性化特点，着眼于唤起人们的自我意识和自主的精神，强调个体的选择才是最重要的。同时，这也迎合了广大西方消费者的心理需求，进而达到推销商品的目的。类似的广告语还有很多，例如：Justdoit.Applethinksdifferent.Askformore.　　三、语言形式差异　　语言的发音能引起心理上的不同听觉

6、效果，在心理上激发不同的反应，英语主要以表音为主，汉语则以表意为主。英汉是两种截然不同的语言。因此，汉语和英语在发音，字句构造和文学特点等方面都有很大差异。这就造成汉英广告中词语和句式使用的差异。例如中国的广告语：煮酒论英雄，才子赢天下。万水千山，近在咫尺，网络天空，任你翱翔，轻松面对，应付自如。和一些外国的广告语：Goodtothelastdrop；ThingsgobetterwithCoco-Cola；Thetasteisgreat.对比中西广告的语言形式，不难发现，很多中国广告语在表达形式上遣词大多都严谨，

7、工整，且喜欢用古诗句或四字成语，使人读来朗朗上口，也方便记忆。而西方广告用语多趋向不拘一格的自由体，有时采用比喻，夸张，拟人等修辞手法，但大多十分直白简单，符合西方人的语言表达习惯。　　综上所述，在跨文化的视角下，选取一定的中西广告语言的例子进行的分析，我们可以发现汉英民族的文化在漫长的历史文化积淀中，形成了自己独特的文化价值观念，这在汉英的广告语言中都有鲜明的体现，在不同的民族心理习惯下，语言背后蕴含了的民族文化也不同。