898营销管理-消费者特性、态度与品牌权益之研究-以服饰为例(doc113)-品牌管理

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1、第一章緒論第一節研究背景因應資訊化時代的來臨，資訊科技快速發展，趨使整個地球村中各種環境產生重大的變革，也影響到世界各國的政治、軍事、經濟、文化、教育等環境的發展。近年來台灣經濟的快速成長，根據行政院主計處九十年中華民國臺灣地區家庭收支調查報告表示，國民的可支配所得提高，國民的消費能力也相對提高（圖1）。紡織業的終端且附加價值最高的成衣服飾業，受流行的影響最大，在世界的距離愈來愈小，臺北的流行已與歐美日幾乎同步流行之時，成衣服飾是最具誘惑的國際性商品，加上服飾類的產品在人們的生活中兼具實用性，也牽涉到消費者的心理層

2、面。服飾產品具有季節性、週期性，人們會因為自己的喜好去購買服飾。這是本研究探討服飾的原因。圖1七十年至九十年的平均每戶可支配所得和消費支出資料來源：行政院主計處目前台灣的服飾產業皆以OEM（originalequipmentmanufacture）和ODM（originaldesignmanufacture）為主，創立流行品牌在台灣尚有發展空間，且台灣企業的自創品牌在中國大陸仍不斷尋找新機會。例如：台南企業、TONYWEAR(男裝)，在台灣有20年行銷經驗的蜜雪兒(女裝)，麗嬰房(童裝)。中國零售市場環境迫使海外零

3、售商必須透過特許經營方式發展，在各方面都受限制。但自創品牌供應商受到的阻礙不多，故對台灣企業創立自已流行品牌有很大商機，因此培養由台灣市場→大陸市場→亞洲市場→國際化市場，是政府與業者極為迫切的發展方向。從台灣紡織成衣業R&D的國際競爭能力，加上台灣長期為國際品牌OEM的製造能力，及國際分工的成熟經驗，由OEM提升到ODM設計行銷，再由ODM升級到OBM的品牌經營，做好上、中、下游的設計研發資源之整合共同開拓市場，不但可以鞏固既有的市場，更可開發新的市場，在全球化市場擁有競爭力。第二節研究動機在「TheInvisi

4、bleTouch」（劉慧玉所翻譯的「服務行銷新策略」）一書中曾提及「品牌勝過品質」，在許多產業中，產品的品牌所造成的名氣，往往會讓人忽略產品的品質或功能。現在雅虎(YAHOO!)、亞馬遜，或電子灣的股票價值是它們公司最高估計盈餘的無數倍，可見品牌力量有其舉足輕重的地位。從廠商的角度來看，品牌為廠商創造市場，也創造利潤。很多產品能夠大賣，把顧客吸引過來，是因為消費者認定此品牌。根據花旗集團與Interbrand公司的研究發現「過去的十五年中，致力於品牌的公司，已經勝過致力於股票市場的公司。」品牌對一個企業來說是如此的

5、重要，近年來許多顧問公司發展出衡量品牌權益的公式，品牌權益之價值高低與否，主要是看品牌知名度和吸引力，顧客對品牌的忠誠度、品牌所代表的品質水準，品牌所傳遞的訊息以及是否有專利與商標的保護等因素而定。一般而言，品牌的知名度和忠誠度愈高，愈能夠傳遞好的形象，愈能引發好的聯想，同還有專利和商標之保護，則品牌的價值也就愈高（黃俊英，民90）。瞭解品牌權益的價值後，廠商必定重視如何增加品牌權益之課題。消費者如何對品牌有知覺，進而產生態度、喜好甚至購買行為。這些都來自於企業為品牌而做的行銷活動，企業必為品牌發展投入各個行銷活動

6、，才會有消費者對於產生知覺、聯想、態度與行為等過程，這就如同企業與消費者的溝通工具，傳達企業產品品牌的角色定位提高知名度，從而使得消費者有了正面的態度和想像。消費者之特性與消費者對品牌權益息息相關，消費者的購買行為受到本身特性之影響，所以市場區隔研究是行銷中重要一環，代表不同特性之產品對消費者的意義與重要性並不相同，一般可將產品分為便利品、偏好品、選購品及特殊品，一般而言服飾品牌屬於選購品及特殊品一部分，即以彰顯其自身的特性。有鑑於一般研究均以品牌知覺產生態度進而產生消費者特性，本研究希望能以反向思考的方式，以探討

7、消費者特性影響其態度再者影響品牌權益。依據Setharamam&Cole(1999)關於品牌權益研究的發展，主要有兩個潮流（1）透過整個市場資訊的整合分析，瞭解各產品，並配合嚴謹的消費者特性與產品的市佔率（2）透過消費者資料分析瞭解消費者特性，本研究即屬於第二類。因此本研究將針對統計技術之應用與相關理論及文獻兩方面進行探討。在統計技術之應用方面，是希望從中瞭解消費者整體的特性及服飾態度，以有助於建立適當研究架構，並配合嚴謹的消費者特性、態度與品牌權益相關理論之探討，進行問卷之設計。政府為供應國家現代化發展所需要的高

8、素質人力，在全國各地增設大專院校，同時增加學生進入大學的數量，估計今年度(民國九十二年)大學生的錄取率約六十八．六二％。教育部表示，台灣的大學招生錄取率逐年提高，預計到九十三學年度台灣錄取率將達到百分之一百；由此可見大學生將愈來愈普遍。基於資源有限，本研究僅以大臺北地區大學作抽樣。再者大學生以建構成為一個有「自我個性的主體」，可自由安排，成為有差異性與獨特性