提升进店率：卖场外部客流引导分析

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1、提升进店率可以从多个角度入手，如，营销、广告、促销活动以及合理的地理位置都能够把顾客吸引到商店里来，本文仅从规划设计角度探讨，即如何通过卖场的选址与客流规划设计，进一步提升进店率。　　一、截头断尾，卡位战术　　近几年，外资零售巨头如沃尔玛、家乐福在中国攻城掠地，同时一些本土的零售巨子如百联、国美也加紧了对二三线城市的扩张，由于它们的资金、管理、品牌、商店规模等方面的优势，对那些当地区域性的零售商造成了很大威胁，经常是这些零售大鳄一开张，周围就垮掉一片，但是对于那些区域性的零售商来讲，当我们在商店规模、品牌知名度等方面不如对方的情况下，我们还有什么办法？下面要介绍的卡位战术或许会给您带来

2、一丝灵感。　　何谓卡位战术？简而言之，就是在竞争对手目标消费群体到达该竞争店的必经之路上，选择合适的位置开店，截断该竞争店的客流，遏制住对手的咽喉要道，达到占领和巩固市场的目的。比如，当我们面对一家一万平米以上的外资大卖场时，我们没有必要去它的对面开店和它真刀真枪地干，因为一般来说我们干不过它，那样等于是自杀，但是我们可以围着它开一些中型卖场，就像蜂窝一样，顾客要想到蜂窝中心必须经过外围我们的店，通过竞争店的吸引力，提升了我们店门前的客流量，同时顾客出于便利考虑，很可能在我们店消费，而不再继续行进到竞争店。　　那么使用卡位战术需要注意什么问题呢？　　一般来说外资开店往往是单店孤军作战，

3、而且单体规模都不小，欲图实现集聚效应，通过一站式购齐来吸引消费者，它的商圈范围较大，但是零售业是一个地利性行业，消费者在购物过程中要考虑购物成本，其中最大的问题就是距离成本，在一些特别贵重的商品购买过程中，消费者在进行购物成本收益分析时，可以接受耗费长时间和远距离的大型购物场所，但是，对于一些食品与日用品来讲就未必如此了，这就为卡位战术提供了机会，只要你的价格合理，商品齐全，消费者更多地会选择就近购买，所以使用卡位战术要考虑的第一个问题是你这家商店的商品经营大类，如果是贵重物品或者说选购性商品的话，消费者更愿意到大店或者中心商业区去购买，卡位战术不太合适；卡位战术要考虑的第二个问题是，

4、卡位的店不需要太大，否则由于需要卡的位置太多而造成成本太高，当然也不能太小，太小对消费没有吸引力，他就是路过你的商店也不一定会进去，起不到卡位的效果，这一点要好好把握；第三个需要考虑的问题是因为卡位的店相对于被你围到中间的店铺而言相对规模较小，所以商品大类在保证一站式购齐的可选择性上就会受影响，所以，你的中型店在商品结构上就要好好分析了，要根据该区域潜在客户群的特征进行分析，做好市场细分与定位，比如东西南北四个方向都有顾客会到中间的竞争对手那里，东边大学多，那么我们东边的卡位店就要突出学生需求的商品如运动系列，西边是办公族居多，那我们又要有所侧重便利商品与办公用品，北边是居民区，我们就

5、突出生鲜食品，南边有大医院，我们就突出保健品，这么一来，每个店品类都不会太多，而又能满足周边需求，不会由于商店规模小对顾客没有吸引力而影响进店率，相反，被围在中间的竞争店为了实现一站式购齐这些大类都需要备齐，成本加大，我们以店小、商品大类针对性强为优势既节约了成本又做出了销售；最后一个需要考虑的问题是，具体卡位的位置，距离竞争店既不能太远，如果到了它的核心商圈之外，那大部分客流还是没卡住，也不能距离太近，否则便利性的优势就没有了，反正距离挺近，消费者更有可能选择竞争对手的大店去选购，所以具体位置也要好好把握。　　在南京苏果总部的战略指挥图上，可以清晰地看到，10个明显的“蜂窝”围绕着各

6、大卖场分布着，这些军团的主要任务，就是根据对手的营销策略，采取不同的应对措施。家乐福当初选址长江大桥南路，吸引了大部分江浦客源。有统计显示，家乐福当初20％的客源都来自于江浦，去年每天销售额达到80万元左右，导致苏果在下关丧失优势，这一直是苏果的心腹大患。为了控制下关市场，苏果果断占据下关最好的市口，阅江广场平价店、苏果圣陶沙社区店、中山北路店、泰山新村社区店以及下关商场对面的苏果标超等，对家乐福形成包围之势。这就是卡位战术，在重要的商业区域和居民小区设立网点。几乎没有太大的动静，苏果的卡位战术便奏效，04年春节期间，家乐福的不少客源已经被苏果分流。最新数据显示，05年1－4月份，苏果

7、江浦店和阅江店销售额分别为2800万元和3000万元，而这些销售额原本是应该属于家乐福的。为了抢占南京有限的市场资源，造成轰动效应，刚进入南京的欧尚不惜采取千种商品亏本销售等手段展开竞争。为迎战欧尚，苏果同时有72家大小卖场、标超和便利店参与围攻，展开“卡位战术”予以遏制。苏果的卡位战术在这场战役中的确分流了欧尚的大部分客源。另外，本来同样位于鼓楼的乐客多开业之初生意不错，但自金润发三店开到附近的丹凤街，苏果与它们之间便展开了激烈的争夺，一连有