市场营销学的理论框架

《市场营销学的理论框架》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、MarketingManagement(第二讲)吴琪明2005年03月12日北京华夏管理学院1版权所有：吴琪明版本号：200503市场营销学的理论框架核心概念营销观念营销计划营销组织营销控制营销审计产品策略定价策略分销策略促销策略需求分析市场细分目标市场市场定位基础理论战略理论策略理论管理理论2版权所有:吴琪明版本号:200503本章要求市场营销的核心观念是什么？了解营销发展的4个阶段；何谓营销观念，它与其他经营哲学有何不同？了解目标营销和熟悉营销组合中的”4Ps”;认识到营销战略、营销组合、营销计划以及营销方案之间的区别。营销经理的主要

2、任务是什么？3版权所有:吴琪明版本号:200503二、营销机会分析三、营销战略设计四、营销方案计划五、营销努力管理1、需求与环境（补充）2、行业与竞争（3-4）3、市场细分（3）1、差别化战略（3、4）2、基于产品生命周期的战略（补）3、基于市场地位的战略（3）4、基于全球化的战略（补充）1、产品、价格、通路（9—12、16、17）2、传播与公关（13、15）3、销售队伍与市场后勤（14、11）1、组织（补充）2、执行（补充）3、评价（补充）4、控制（补充）一、营销管理认知3、赢得市场2、顾客满意1、基本概念营销管理图104版权所有：吴琪

3、明版本号：200503市场营销产生和应用的环境条件为什么会有”市场经济”这样一种体系存在?1)自然资源的有限;2)人力资源的有限;3)时间有限;4)资金有限市场供大于求，企业竞争激烈；企业成为真正独立的市场主体；市场经济的环境条件基本完善。市场经济的核心是”占有资源”5版权所有:吴琪明版本号:200503X理论和Y理论道格拉斯·麦格雷戈(DouglasMcGregor)提出了有关人性的两种载然不同的观点：一种是基本上消极的X理论(Theoryx)；另一种是基本上积极的Y理论(TheoryY)。通过观察管理处理员工关系的方式，麦格雷戈发现，

4、管理者关于人性的观点是建立在一些假设基础之上的，而管理者又根据这些假设来塑造他们自己对下属的行为方式6版权所有:吴琪明版本号:200503X理论X理论以下面四种假设为基础：A、员工天生不喜欢工作，只要可能，他们就会逃避工作。B、由于员工不喜欢工作，因此必须采取强制措施或惩罚办法，迫使他们实现组织目标。C、员工只要有可能就会逃避责任，安于现状。D、大多数员工喜欢安逸，没有雄心壮志。7版权所有:吴琪明版本号:200503Y理论A、员工视工作如休息、娱乐一般自然。B、如果员工对某些工作作出承诺，他们会进行自我指导和自我控制，以完成任务。C、一般

5、而言，每个人不仅能够承担责任，而且会主动寻求承担责任。D、绝大多数人都具备作出正确决策的能力，而不仅仅管理者才具备这一能力。Back8版权所有:吴琪明版本号:200503二、营销是什么？是一种技术？是一种职能？是一种观念？科学&艺术?营销学叫人学9版权所有:吴琪明版本号:200503市场营销学的研究对象(１)了解和研究市场需求。(２)研究如何最大限度地满足顾客(市场)的需求。(３)研究如何采用更好的方法和技巧,使产品有计划有目的地进入最有利润潜力的市场,在满足市场需求的同时,最大限度地实现企业的利润目标。10版权所有:吴琪明版本号:200

6、503市场营销学的特点经验性———几乎全部都是成功企业的经验总结;实践性———来源于实践,指导实践;综合性———吸收了经济学(理论基础)、心理学、社会学、管理学、统计学等的理论与成果;艺术性———不能当作纯理论和教条来学,应视其为一门艺术。11版权所有:吴琪明版本号:200503市场营销学是一门经营哲学毫不奇怪，今天能取得胜利的公司必定是那些最能使它们的目标顾客得到满足，并感到愉悦的公司。这些公司把市场营销看成是公司整体的哲学，而不仅仅是某一部门的个别职能。－菲利普.科特勒《营销管理》第8版序言12版权所有:吴琪明版本号:200503营销

7、的定义营销是个人和集体通过创造产品和服务，以销售方式与别人交换产品和服务，提供对个人和社会具有特定效用的内在价值的一种社会竞争和管理过程。Marketingisasocialandmanagerialprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreatingandexchangingproductsandvaluewithothers.13版权所有:吴琪明版本号:200503市场营销学同经济学研究范畴的区别资源利润交换生产收益经济学角度充分利用充分实

8、现最低成本最高收益最大利润营销学角度如何充分利用提供适宜产品克服交换障碍获取竞争优势稳定利润来源14版权所有:吴琪明版本号:200503经济学基本假设“旧经济人假设”包含三个基本命题：经济人是