市场营销理论框架

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1、营销理论与实践1营销理论与实践市场营销学理论架构战略营销管理 （STP）价值创造：产品与定价城市品牌创建价值传递：渠道管理价值传播：整合沟通2第一讲市场营销学理论架构3市场营销学理论架构一、市场营销的理论内核二、市场营销的核心概念三、营销观念的发展四、市场营销学的基本理论框架4一、市场营销的理论内核定义：市场营销是个人或团体通过创造、提供出售，并同他人交换产品和价值以满足其需要和欲望的一种社会活动和管理过程。营销：满足需求的同时获利。5美国营销协会的营销定义：1985年的定义：营销是一种组织职能，它对商品、服务和创意的概念构造、定价、

2、分销和促销进行计划和执行，以创造满足个人和组织的目标的交换。（交换）2004年的定义：营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递顾客价值，管理顾客关系的一系列过程。（价值）6营销管理：是选择目标市场、通过创造、传递和沟通更高的顾客价值从而获得、维系和发展顾客的艺术和科学。7什么是市场营销学的理论内核？一般认为：市场营销学的理论内核是“交换”。“当人们开始通过交换来满足欲望和需求的时候，就出现了营销……交换是营销学的核心概念。”——菲利普科特勒《市场营销原理〉8什么是市场营销学的理论内核？“交换”并不是市场

3、营销学独有的研究范畴，经济学早在进行研究。所以市场营销学学科的独立性受到了质疑。9美国中国粮食12衣服32世界是交换的世界10美国中国粮食12衣服23世界是交换的世界11世界是交换的世界美国中国粮食12衣服23（1.8)（1.8)(3.6)机会成本：1/2<2/32/1>3/2舍得12经济学对“交换”理论的研究古典经济学：交换是分工的前提。新古典经济学：在“交换”为经济活动基本特征的前提下讨论交换形成与发展的规律。新制度经济学：认为交易成本直接影响着交换的形成与发展，而交易成本不可避免地受到制度的影响。13新古典经济学有关“交换”的论述

4、市场营销学所涉及的：欲望、需求、价值、效用、交换、交易、市场等基本概念都已在新古典经济学中出现并被讨论。14经济学家对于个人生活中的特殊偶然事件是不加过问的。他所研究的是“在某些条件下会有的一个产业集团的成员的活动过程”……而在这些广泛的结果之中，个人活动的多样性和易变性就在多数人的活动的比较有规则的总体之中消灭了。——马歇尔《经济学原理》193815像其他各种科学一样，经济学从事研究某些原因将产生哪些结果，但是这种因果关系不是绝对的，而是受以下两个条件的限制：第一，假定其他情况不变；第二，这些原因能够不受阻碍地产生某些结果。——马歇尔

5、《经济学原理》(1938)16在这个市场上，商品的各种数量都有一个需求价格，也就是说，有一个价格，按照这个价格该商品的每一个特定数量在一日、一周或一年内都能找到买主……我们将假定，在此期间市场的一般情况始终不变：例如，没有式样或趣味上的变动；没有影响需求的新的代用品，没有扰乱供给的新的发明。——马歇尔《经济学原理》(1938)17“我认为企业生存，预期和消费者行为这些概念带来的一些问题，不能在现有的经济科学范畴内加以解决……因为市场营销关心的对象是那些被迫进入市场寻求解决问题的人，他们与市场本身一样不完善。市场参与者不懈的和理性的行动就

6、是消除和缓解市场某些不完善因素，希望这种参与活动会使市场机制的调节接近理论模式”——乌罗阿尔德森《市场营销学分析体系〉(1958)经济学对于“交换”的研究有局限性18经济学研究“交换”的几个主要特征关注一般的“交换”而忽略特殊的“交换”。注重“交换”的结果而并非“交换”的过程。以各种前提假设来排除“交换”中可能存在的各种复杂因素。19“市场营销理论主要涉及两个问题：（1）为什么个人或组织要进行交换？（2）交换是如何产生，完成或被避免的？市场营销包括的领域十分广泛，它涉及所有与‘交换’有关的活动及交换现象的因果关系”。——理查德·巴哥蔡《

7、市场营销学的交换问题》20市场营销学与经济学的主要差异经济学提供实现市场交换的最优理论模型——经济学是一种“目标理论”营销学提供实现市场交换的战略与策略——营销学是一种“过程理论”21市场营销学的理论内核市场营销学的研究对象和研究领域同经济学存在明显差异。市场营销学有其明确的理论内核，但不是“交换”，而是“交换障碍的克服”。——晁钢令《市场营销导刊》（2002）22市场营销学与管理学研究范畴的区别管理学主要研究企业内部的运营规律，面对的是一般矛盾，强调的是规范与效率。市场营销学主要研究市场的运行规律及其变化，面对的是不断出现的特殊矛盾，

8、强调的是适应与创新。23科斯强调“内外有别”科斯曾将企业的成本分为“由企业内部管理协调而产生的相关成本，或有市场交易来协调的相关成本。”又分别称其为“企业内部的协调成本”和“企业外部的交易成本”。也说明了管