张裕葡萄酒渠道模式现状分析

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1、。主讲�缪强成员�林明星、蒋金山、易坚毅谭小月、王丽颖、曹樱1.外部环境分析2.内部环境分析3.竞争对手分析4.SWOT分析外部环境分析2000-2009中国葡萄酒行业产量96100产量8069.8366.56049.7543.4334.336.734028.8125.0520.192002000200120022003200420052006200720082009注�2007年-2010年为1-11月份累计数据数据来源�中商情报网中国葡萄酒产量稳步上升�特别是2008年—2009年�增长率高达37.5%�显示出中国葡萄酒巨大生产能力和消费

2、能力�现在中国已经是亚洲最大的葡萄酒生产国和消费国�但是人均消费量较低。外部环境分析2005-2010年中国葡萄酒制造业企业数量趋势图248250企业数量�个�207200165141133150122100500200520062007200820092010行业快速发展�市场参2005-2010年中国葡萄酒制造业利润总额趋势图与者持续增利润总额�亿元�33加�市场规352830模持续扩大232520161314151050200520062007200820092010注�2007年-2010年为1-11月份累计数据数据来源�中商情报网外

3、部环境分析�进口葡萄酒数量的迅猛增长对中国葡萄酒企业形成强大的竞争压力。2010年全国葡萄酒进口30.48万千升�同比增长62.57%�进口额13.33亿美元�同比增长53.44%。数据来源�中商情报网总体来说�葡萄酒行业在中国处于高速发展的成长期�竞争不断加剧。内部环境分析�张裕公司的经营现状-全球葡萄酒企业第七强-收入增速29.02%-全球葡萄酒企业十强-销售收入8�9亿美元-毛利率升至71.93%2007年2008年2009年内部环境分析�张裕公司的营销现状1.产品方面�1�“低档酒占市场、中档酒赚利润、高档酒树形象”��2�葡萄酒产品

4、占公司总销售收入的70%�是公司主要的盈利贡献者。2.价格方面张裕公司实行全国统一的款到发货�确保资金回笼�无折扣、返利�经销商以价格顺差为利润来源。内部环境分析3.渠道方面�1�张裕目前采用的是以“三级营销体系”为主的复合渠道深度分销体系。张裕复合渠道示意图内部环境分析�2�“三级营销体系”:销售公司总部�决策中心�——分公司�指挥中心�——办事处�执行中心�。主要结构如下图所示�张裕股份有限公司销售子公司销售分公司(38)经销处(350)经销商烟台威海上海(3900)地区零售终端全国各地零售终端内部环境分析终端渠道结构�经销处经销商A经销

5、商B…批发商c批发商d…批发商Aa批发商Ab…零售商零售商零售商零售商�3�同时�张裕逐渐导入了葡萄酒专卖店、高尔夫会所直销、整桶订购和洋酒代理等不同的产品销售模式。内部环境分析�经销商管理一是现款现货二是经销区域管理三是产品划分管理四是严格窜货及产品流向管理五是严格差价投入管理总结�张裕扁平化的结构既保证了对渠道的有效控制�减少了业务流程中的漏洞�又有助于调动市场一线人员的积极性和创造性�同时也提高了分公司市场应变能力。竞争对手分析�国内葡萄酒国内主流葡萄酒的竞争主要在第一集团的张裕、长城和王朝三家企业之间展开。�销售收入市场份额17%12

6、%张裕65%长城王朝6%其他竞争对手分析�各个区域市场销量第一品牌市场份额及其它主要品牌第一品牌占有率其他品牌�按市占率排名�华北区域长城28.52%张裕、威龙、丰收、通化、王朝华东区域张裕26.65%王朝、长城、威龙、华东、池之王、香格里拉、新天东北区域张裕14.64%长城、通化、王朝、长白山、威龙中南区域长城36.34%张裕、王朝、新天、通化、白洋河、威龙西南区域长城42.97%王朝、云南红、张裕、新天、威龙、香格里拉西北区域长城21.15%宁夏红、张裕、新天、莫高、王朝、御马、楼兰、紫轩资料来源�盛世华研数据库、群益证券研究部竞争对手分

7、析�销售利润市场份额23%48%7%张裕张裕的产品长城结构高端化22%王朝程度高其他资料来源�各公司公告、国家统计局张裕拥有最大的市场份额�成长能力也明显优于竞争对手�长城销量与张裕基本持平�但是酒价格明显低于张裕�产品结构单一�有待提高�王朝产量、销售收入放缓�市场份额及利润在行业中的占比持续降低�在三强的竞争中落后。竞争对手分析�葡萄酒主要生产商产量、产能与原料基地建设情况2010年基地种产量分布产能植面积张裕10.5万吨14万吨25万亩山东烟台、新疆、宁夏、陕西、北京长城10万吨13万吨15万亩河北昌黎、河北沙城、山东烟台王朝4.2万吨

8、7万吨7万亩天津、宁夏、新疆、燕山南麓、山东烟台新天�中葡�4万吨11万吨15万亩新疆莫高0.5万吨1.5万吨2万亩甘肃通天2万吨3.9万吨4万亩吉林通葡+云南红3