古越龙山广告策划书

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1、古越龙山广告策划书专业电子信息工程班级__08信息一班_学号080705152姓名卢澎锋日期：2011年5月16日序言浙江古越龙山绍兴酒股份有限公司系由中国绍兴黄酒集团有限公司于1997年独家发起设立，以社会集方式组建的股份制企业，公司股票于同年5月在上交所挂牌上市，交易代码：600059,是中国黄酒业第一家上市公司、国内最大的黄酒生产基地、行业龙头企业，规模实力和经济效益在全国黄酒企业中保持领先地位。公司现有总资产26.93亿元，净资产20.09亿元，现有总股本634,856,363股，其中国有法人股257

2、,403,167股，占总股本的40.55%；社会公众股377,453,196股，占总股本的59.45%。现拥有职工2900名、国家黄酒评委12名和各类专业技术人员753名。浙江古越龙山绍兴酒股份有限公司主要经营黄酒、白酒生产，拥有4只中华老字号、2只中国驰名商标、2只中国名牌和25万千升原酒储量，年产优质绍兴黄酒14万千升，主要产品古越龙山、沈永和、女儿红、鉴湖牌绍兴酒是中国首批原产地域保护产品，其中古越龙山是黄酒行业首只中国驰名商标、黄酒行业首只中国名牌产品、中国行业标志性品牌和唯一钓鱼台国宾馆国宴专用黄酒

3、，早在1915年美国巴拿马万国博览会上就荣获金质奖章。公司产品畅销全国各大城市，远销日本、香港、东南亚、欧美等四十多个国家和地区，并进驻卡慕全球3000多家免税店的“中华国酒”专区，享有“国粹黄酒”的美誉。近年来，公司市场占有率、覆盖率不断上升，2005年以来连续五年销售额增长率以两位数的速度增长，黄酒产销量始终保持行业第一。一.市场调查1.黄酒市场状况黄酒作为世界三大古酒中唯一源自中国的古酒种，与中华民族共同成长了5000年，是中华国粹，100%华夏血统。在明清时期，黄酒曾风靡全国。但是，由于种种原因，中国

4、黄酒市场曾长期低迷。　　2002年以前，全国黄酒总产量一直徘徊在140万吨左右。2003年全国黄酒总产量增加到160万吨，2004年上升至180万吨；据业内人士保守测算，2005年黄酒行业的平均销售增长率超过20%，部分主导品牌年销售增长率超过40%，总产量超过220万吨。在2005年，黄酒企业逐渐体验到了增长带来的快感和喜悦，因此，2005年也被媒体和业界称为“黄酒元年”。黄酒业正面临着前所未有的历史机遇和壮大空间：1)白酒业竞争极其强烈，且不少消费者认为长期饮用不利于身心健康，此消则意味着彼长；2)啤酒的

5、文化底蕴较浅，除了时尚之外难以承载更多心理价值之需；3)果酒业的不断发展给黄酒业一个十分鲜活的先例；4)黄酒本身度数的中庸迎合了消费历史趋势；5)在江南，黄酒的产品属性（营养价值）几乎人所共知，同时是其他酒品所不能具备的，足以支持其市场壮大的物质条件。黄酒业虽然巨大的历史机遇已经到来，但其发展同样面对巨大的瓶颈障碍，表现在以下几个方面：1)黄酒本身强烈的区域性特点，集中于江南（江、浙、沪），在客观上限制了其市场区域的扩张；2)黄酒消费层次过于狭窄，束缚了消费群，特别是喝黄酒给人以“老土”、“思想陈旧，观念落伍

6、”、“跟不上朝代发展潮流”的印象黄酒成了土气、落伍的象征更是黄酒发展的心头大患，若干年以后，现在的黄酒的主要消费群（中老年人）都老去，黄酒出现消费群的断层，一旦达到临界点，销量将急剧下滑；3)黄酒消费行为有明显的季节性，从而导致强烈的不规则需求存在；4)黄酒固有过于浓重的传统内涵，无法迎合时尚化的消费心理。2.消费者分析主打都市白领一族。都市白领一族有知识、有文化、积极进取、流着汗水默默辛苦地工作去获得一份高收入的同时也懂得享受生活的乐趣，“进取的人生、优雅的人生——品味生活真情趣”这一核心价值正是他们的人生

7、与内心世界的写照，能感动他们的心灵。3.古越龙山黄酒产品自我分析古越龙山黄酒的优势：1)古越龙山是黄酒中的“国酒“，黄酒市场没有古越龙山就象白酒市场中没有茅台；2)黄酒中的上市公司，实力印象具有强大的“民众”基础；3)集团化、规模化的相关产业足以提供运作古越龙山黄酒品牌的支持；4)既有的营销活动中尚无重大败笔，对重新创造品牌活力影响较弱；古越龙山黄酒的问题点：1)黄酒业所面临的瓶颈，同样是古越龙山必须攻克的障碍；2)更有甚者，古越龙山处于进退两难的尴尬境地——迎合时尚则担忧历史沉淀的削弱；坚持传统文化又忧虑与

8、时代格格不入；3)古越龙山品牌诉求仅仅停留在物化的表面上，传播策略浅薄单一；4)竞争对手的传播活动已经超越了物质概念，上升到意识文化范畴；1)更令人玩味的是——古越龙山品牌的营销努力在客观上为竞争对手做嫁衣。2)北方人对黄酒的口味不适应二.竞争对手分析最近几年，黄酒业的竞争压力也越来越大。曾依托古越龙山技术支持的湖南胜景山河生物科技有限公司几欲跻身首批创业板上市的黄酒企业，会稽山、塔牌的上市进程也在