水产养殖户的购买行为及相应营销工作初探

《水产养殖户的购买行为及相应营销工作初探》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、水产养殖户的购买行为及相应营销工作初探赵海永笔者曾原有拙作《水产用微生物产品的消费特点及购买行为分析》，现在来看，其内容与题目并不相符。其中更多的应该是在谈“影响水产养殖户购买行为的一些因素”，不能说是“水产养殖户购买行为的分析”。而从营销的角度看，购买行为的分析是必不可少的一个步骤，如果绕过去，那么STP战略是无从谈起的，因此在这里提出自己的一些想法与行业诸位进行探讨。一、关于市场归类的初探首先第一个问题是，我们的水产养殖市场是属于消费者市场还是属于生产者市场？如果生硬的套出定义，那么“渔业”是属于生产者市场的，养殖户购买微生物也主要是用

2、于生产水产品，以销售给其他个人或组织。但是从市场特点的角度来看，水产养殖户市场与生产者市场是有相同也有相异的，有些特点更像是属于“消费者市场”。而对于任何一个市场的分析，总是由分析大部分共性个体入手，在初步分析水产养殖市场之前，可以先对构成这个市场的主体作初步分类，从规模的角度上，整个水产养殖户群体可以分为散户类型（无专业划分，老板一人负责）和养殖场类型（专业划分，各有责权），很明显，散户类型占绝大多数，养殖场类型是一种补充。而我们实际工作中所接触的几乎也都为散户，对于散户的分析可能更有意义，因此，我们以下所谈，基本是以此主体的角度来看。（

3、一）、与生产者市场特点相符的1、购买者集中在少数地区水产养殖第一特点就是需要足够的水源支持，因此从集中度上来看，更多的集中在沿海区域、水库较集中区域、湖泊集中区域。2、需求是一种派生需求养殖户采购微生物产品主要是用于解决养殖方面的一些问题，其需求的产生并不源于自身。3、需求缺乏弹性并不会因为微生物产品降价或上升，养殖户就相应的减少或增加某些产品的采购。水体需要调理的时候，养殖户一定会去采购某些微生物产品，只不过可能是品牌会发生变化。（二）、与生产者市场特点有异的但是水产养殖市场在某些方面与生产者市场又不完全一样，甚至有些特点差异性还非常明显

4、。1、需求波动不大生产者市场一般是需求波动比较大的，如果需求发生了10%的波动，可能生产者市场的购买会有200%的波动。这一点，水产养殖市场和生产者市场是有明显差异的，虽然养殖户的需求是一种派生需求，但是其养殖面积在养殖初始即已固定，中间变动的可能性很小，不管消费者对水产品的需求有多大的变化，很多养殖户在需求上波动不会非常大。2、是一种非专家型购买此点的差异也是非常明显。一般的生产者市场会有专门人员负责购买，会有品控人员进行质量控制，甚至会有专门人构成的采购委员会，这种购买是一种专家型的购买。而水产养殖市场的购买基本是由养殖户其本人进行，在

5、产品的了解方面只是被动的接受一些公司以及经销商提供的信息，至于质量的检测与控制，更是无从谈起了，基本上是属于一和种非成家型的购买。3、购买角色基本是由养殖户自行承担在水产养殖市场，购买角色完全是由养殖户一个人承担的，不管是发起者、影响者，还是决策者、购买者、使用者，而在生产者市场这种情况是极为少见的。在这一点上，水产养殖市场也是极为符合“消费者市场”的特点。4、购买决策过程如果从购买决策过程来看，水产养殖户决定购买相关产品的过程是比较简单的，基本符合消费者的购买决策过程：确定需要、信息收集、方案评定、购买决策、购后行为。而生产者市场的购买过

6、程基本是认识需要、确定需要、说明需要、物色供应商、征寻建议、确定供应商、确定采购流程、检查履约情况。很明显，从这一点来看，水产养殖市场更像是“消费者市场”。综合以上分析，对于水产养殖市场，笔者更倾向于将其纳入消费者市场进行分析。因此，对于这个市场中的水产养殖户，我们更多的要从“消费者”的角度来看。故对于其购买行为的分析，我们也要重点纳入消费者购买行为分析当中去。一、水产养殖户购买行为分析（一）、购买行为类型的确定当把水产养殖户纳入“消费者”这个角色中去考虑时，其行为的构成便会符合“消费者”的基本准则，我们对于水产养殖户的行为分析也是以此为基

7、础。依据消费者在购买过程中的涉入程度以及品牌的差异，可将购买行为分为四类：购买参与程度品牌差异程度高度涉入低度涉入大复杂购买行为寻求多样化购买行为小减少失调感的购买行为习惯型购买行为从水产养殖户所承担的多重角色（发起者、影响者、购买者、决策者、使用者）来看，在购买过程中，水产养殖户绝不是低度涉入，而是一种高度涉入，那么水产养殖户的行为基本限定为“复杂购买行为”或者是“减少失调感的购买行为”。再从品牌的差异程度来看，如果说有差异，基本也是源于经销商的认可。实际上，从养殖户的角度来看，品牌的差异程度并不会有厂家所想的那样大，这个问题的产生主要是

8、宣传的可到达性不好（杂志一般很难到达养殖户手、电视广告很缺乏），养殖户很少有渠道能了解一个厂家软实力，更没有机会去了解硬实力了。因此，水产养殖户的购买行为我们可确定为是一种“减少