第八章 商品命名、商标、品牌、包装与消费者心理

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1、第一节商品命名的心理效应第二节商标设计的心理效应第三节商品包装的心理效应十省市整体排名第八章商品命名、商标、品牌、包装与消费者心理6/28/2021学习目标与要求理解具有心理意义的命名方法理解商标运用的心理策略理解商品包装设计的心理策略6/28/2021第一节商品命名的心理效应一、商品命名的心理原则名实相副便于记忆诱发情感莱利花茶蕈汁6/28/2021第一节商品命名的心理效应一、商品命名的心理原则启发联想引人注意避免禁忌6/28/2021第一节商品命名的心理效应二、具有心理意义的命名方法效用命名法直接反映商品主要性能与用途的文字作为商品名称。6/28/2021第一节商品命

2、名的心理效应二、具有心理意义的命名方法成份命名法将商品主要成份直接体现在商品名称里。6/28/2021第一节商品命名的心理效应二、具有心理意义的命名方法产地命名法以商品出产地的地名作为商品名称。6/28/2021第一节商品命名的心理效应二、具有心理意义的命名方法人名命名法是以历史或现代名人、民间传说人物、产品首创者的名字等作为商品名称。6/28/2021第一节商品命名的心理效应二、具有心理意义的命名方法制作命名法是以商品独特的传统工艺或制作过程而命名。精制油6/28/2021第一节商品命名的心理效应二、具有心理意义的命名方法形容词命名法是根据商品的特性和使用效果，以带有感

3、情色彩的形容词作为商品的名称。6/28/2021第一节商品命名的心理效应二、具有心理意义的命名方法外形命名法以商品独特的外形或色彩作为商品名称。6/28/2021第一节商品命名的心理效应二、具有心理意义的命名方法外文译音命名法是以外文译音作为商品名称。CocacolaSofaJeepCoffee6/28/2021品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。就其实质来讲，它代表着销售者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。包括：品牌名称：指

4、品牌中可以用语言称谓表达的部分。Eg：李宁、耐克、麦当劳。品牌标志：指品牌中可被认出、易于记忆但不能用言语称呼的部分。第二节商标设计的心理效应6/28/2021商标是一个法律概念，是经过政府有关部门注册获得专用权而受法律保护的一个品牌或品牌的一部分。第二节商标设计的心理效应6/28/2021品牌与商标的联系与区别：联系——所有的商标都是品牌，但并非所有的品牌都是商标，商标是品牌的重要组成部分。品牌是一个笼统的总名词,商标是受法律保护的品牌。区别——品牌是一个市场概念，是产品或服务在市场上通行的牌子；商标是一个法律概念，它是品牌的法律化，成为注册人在某些商品上受法律保护的专

5、用标记。第二节商标设计的心理效应6/28/2021每个品牌中都一定有个产品，但不是所有产品都可成为品牌。6/28/20216/28/20216/28/2021Benz＋＝品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管6/28/2021李宁（品名）（标志）6/28/2021柒牌男装6/28/2021华伦天奴6/28/2021安踏6/28/2021阿迪达斯（品名）标志6/28/2021旺仔小馒头6/28/2021可比克薯片6/28/2021上好佳6/28/2021好吃点6/28/2021雅客V96/28/2021雪碧6/28/2021（标志）酷

6、儿（品名）6/28/2021宝马（品名）（标志）6/28/2021奥迪6/28/2021海尔6/28/2021海尔洗衣机6/28/2021第二节商标设计的心理效应一、商标的心理功能识别功能6/28/2021第二节商标设计的心理效应一、商标的心理功能保护功能促销功能稳定功能6/28/20212007年度全球品牌价值排名1.Google（664亿美元）2.通用电气（619亿美元）3.微软（550亿美元）4.可口可乐（441亿美元）5.中国移动（412亿美元）6.万宝路（392亿美元）7.沃尔玛（369亿美元）8.花旗银行（337亿美元）9.IBM（336亿美元）10.丰田（3

7、34亿美元）6/28/20212008年度全球品牌价值排名1.Google（861亿美元）2.通用电气（714亿美元）3.微软（708亿美元）4.可口可乐（582亿美元）5.中国移动（572亿美元）6.IBM（553亿美元）7.苹果（552亿美元）8.麦当劳（495亿美元）9.诺基亚（440亿美元）10.万宝路（373亿美元）6/28/2021RankBrandIndustryBrandValue(inRMB)1中国移动电信313,0002中国建设银行金融83,0003中国银行金融82,0004中国人寿保险64,0005中国工