商品名称、品牌、包装、开发与消费者心理

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1、第六章商品名称、品牌、包装、开发与消费者心理《消费心理学（第二版）主编：肖涧松“十二五”职业教育国家规划教材消费心理学——高等教育出版社目录第六章商品名称、品牌、包装、开发与消费心理第一节商品名称与消费心理第二节品牌与消费心理第三节包装与消费心理第四节商品开发与消费心理知识练习与思考能力培养与训练消费心理学——高等教育出版社学习目标知识目标掌握商品名称的心理要求及相应的心理策略；掌握商品品牌、包装设计的心理要求及相应的心理策略；掌握新产品开发的心理要求及相应的心理策略；能力目标能够根据消费者心理的要求正确开展商品名称、品牌和包装的营销策略；能够根据消费者心理的要

2、求正确开展新产品的设计策略。建议学时：7学时，包含技能训练学时3学时消费心理学——高等教育出版社导入案例啤儿茶爽我OUT了吗？【思考】啤儿茶爽失败退市的主要原因是什么？消费心理学——高等教育出版社第一节商品名称与消费心理一、商品名称及其心理功能（一）商品名称的含义商品名称就是企业为产品取的名字，是运用语言文字对商品的主要特性概括反映的称号。（二）商品名称的心理功能1．认知商品；2．便于记忆；3．诱发情感；4．启发联想。消费心理学——高等教育出版社第一节商品名称与消费心理二、商品命名的心理策略（一）商品命名的原则①商品的名称要简单、易记，激发兴趣；②商品的名称要与

3、商品本身的特性或基本效用相符合；③商品名称要有较强的传播力；④商品名称要有较浓的亲合力，激发消费者的联想；⑤避免禁忌。消费心理学——高等教育出版社第一节商品名称与消费心理（二）商品命名的主要方法1．商品效用命名法；2．商品成分命名法；3．商品产地命名法；4．人名命名法；5．商品制作方法命名法；6．商品外形命名法；7．外文译音命名法；8．形象命名法。消费心理学——高等教育出版社第二节品牌与消费心理一、品牌的内涵（一）品牌的含义品牌，即产品的牌子，是用以识别某个或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务相区别的名称、术语、标记、符号或设计及其组合。在品牌

4、的构成要素中，通常把可读的称谓部分（包括单词、字母和数字）叫品牌名称；把不可读的非称谓部分叫品牌标识。消费心理学——高等教育出版社第二节品牌与消费心理（二）品牌的本质1．属性。品牌应该能够向消费者提示自身所属的产品类别。2．利益。品牌应该能够向消费者暗示其具有的功能性利益和情感型利益。3．价值。品牌应该能够向消费者显示其自身价值的高低。4．文化。品牌能够向消费者展示不同企业创造的企业文化理念。5．个性。品牌能够向消费者显示其在产品制造方面的独特专业性。6．使用者。品牌能暗示其产品专属的消费者群体。消费心理学——高等教育出版社第二节品牌与消费心理二、品牌与商标（一

5、）品牌与商标的关系品牌和商标是两个不同的概念。①它们都是无形资产；②都具有一定专有性；③目的都是区别于竞争者，有助于消费者识别。商标与品牌的区别，主要表现在：①商标是一个品牌或品牌的一部分，它的内涵要小于品牌的内涵；②商标一般都要注册（我国也有未注册商标），它是受法律保护的一个品牌或品牌的一部分，其产权可以转让和买卖。而品牌无需注册，一经注册，品牌就成为了商标。③品牌主要表明产品的生产和销售单位，而商标则是区别不同产品的标记；④一个企业品牌和商标可以是相同的，也可以不相同；⑤品牌比商标有更广的内涵，品牌代表一定文化，有一定个性，而商标则是一个标记。消费心理学——

6、高等教育出版社第二节品牌与消费心理（二）商标的心理功能1．识别商品；2．形成印象；3．传播促销；4．专权保护；5．监督质量消费心理学——高等教育出版社第二节品牌与消费心理（四）商标设计的心理策略1．个性鲜明，富于特色；2．造型优美，文字简洁；3．具有时代气息，反映社会的潮流趋向；4．与商品本身的性质和特点相协调；5．遵从法律规定，顺应不同国家、民族、宗教、地域消费者的心理习惯。（五）商标运用的心理策略1．是否使用商标；2．使用制造者商标还是销售者商标；3．使用统一商标还是独立商标。消费心理学——高等教育出版社第二节品牌与消费心理三、品牌设计与使用的心理策略（一）

7、品牌认知1．品牌命名要有鲜明的个性；2．品牌的表现形式要简单；3．品牌传播要广泛持久；4．产品陈列要显著醒目；5．增加消费者试用产品的机会。（二）品牌联想1．品牌命名要有相关暗示性；2．品牌命名要有美好的寓意；3．品牌的广告语要有启发性；4．聘请名人做品牌的形象代言人。（三）品牌忠诚1．明确品牌的市场定位；2．强化广告的情感诉求；3．提供额外的赠品或服务；4．妥善解决品牌危机。消费心理学——高等教育出版社第三节包装与消费心理一、商品包装及其作用（一）商品包装的含义商品包装是指商品流通过程中为保护商品、方便储运、促进销售，按一定技术方法而采用的容器、材料及辅助物等

8、的总体名称；也指为达到上