第四章 商品命名、商标 和包装

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1、第四章商品命名、商标和包装心理思想政治教学部1商品命名心理2商标心理3商品包装心理Content我们所有的工厂和设施可能明天会被全部烧光，但是你永远无法动摇公司的品牌价值；所有这些实际上来源于我人品牌长久的良好商誉和公司的集体智慧----可口可乐已故CEO罗伯托.郭思达商标就是企业的生命，必然排除万难捍卫之。-----日本索尼公司董事长盛田昭夫第一节商品命名心理一、商品名称的心理要求1、反映特性的功能（名实相符）—商品名称与商品性能相一致。如”热得快“电热器。“八宝粥”2、便于记忆的功能—商品名称一般3、5字，发音宜读、响亮，文

2、字通俗宜懂。如”娃哈哈““王老吉”“加多宝”3、引人注意的功能—起名要有新意、特色，让人过目不忘。如”狗不理“、”泥人张“、”王麻子剪刀“、”无声小狗“4、启发联想的功能—诱发联想是商品命名的一项潜在功能，它通过文字和发音是消费者产生良好的联想。如”可口可乐“公司生产的SPRITE饮料的中文译名是”雪碧“，使人联想纷纷的白雪、清凉的碧水、晶莹剔透、清爽宜人。“农夫山泉”“”佛跳墙“5、避免禁忌—不同国家、民族由于社会文化传统的差异，有着不同的消费习惯、不同的偏好和禁忌。我国有家企业生产的“双羊”牌高档羊绒被的英文商标为“Ｇｏａｔ

3、ｓ”，这令许多外商感到愕然。因为Ｇｏａｔｓ这个词除了本意山羊外，还有“色鬼”之意。可以想象，尽管羊绒被是目前国际上最为流行的床上用品之一，以这种牌子命名的羊绒被即使质量再高，使用起来再舒适，若出口英语国家，有哪个妙龄女子、家庭主妇愿意将“色鬼”铺在床上呢？我国一家企业生产的“白象”牌电池物美价廉，出口至一些非英语国家也很受欢迎。然而，出口至英语国家时却遭冷遇，销售寥寥。原来其英文商标“ＷｈｉｔｅＥｌｅｐｈａｎｔ”指花钱买废物。这就难怪英语国家的消费者不愿掏钱购买如此“无用而累赘”的电池了。再如，我国生产的一种名为“芳芳”牌的唇膏

4、，在国内销售效果很好，可是出口到北美地区，女士们见了退避三舍，因为汉语拼音的ＦａｎｇＦａｎｇＦａｎｇ在英语中意为狼的尖牙或毒蛇的毒牙，因而当地的消费者只能望而生畏，不敢购买，产品无人问津。其他商标的翻译，比如，AVON（雅芳），Italina（伊泰莲娜），Vichy（薇姿），Maybelline（美宝莲）等商标的翻译，都是针对女性及其爱美心理，选用了“芳”、“莲”、“娜”、“姿”等女性喜爱的字眼，并且结合了商品的特性，都是比较成功的翻译例子。1、根据产品效用命名——反映商品的用途和特点，突出商品的本质。用于日用品和药品2、根

5、据产品产地命名——突出地方风味和特色。地方土特产品3、根据产品外观或色泽命名——因其具有形象化，使人产生联想。多用于食品和工艺品。二、商品命名的心理策略4、根据商品的成分命名——借用商品的成分命名，使其具有可信力。药品、补品。“101“生发精5、根据美好寓意命名——运用比喻方法，暗示产品的功效。6、根据名人名字命名——历史名人和创始人借用名气与商品联系起来。7、根据外来语系命名——多用于外国商品以创始人命名的商品王致和腐乳、杜康酒、傻子瓜子、刘老二烧鸡、李宁服装福特汽车、阿迪达斯球鞋、夏奈尔、皮尔.卡丹作为地道的中华老字号，“王

6、致和”声名远播。其腐乳产品独有的细、腻、松、软、香五大特点，深受消费者的喜爱。王致和腐乳从创始至今，已历经约１３０年。王致和原本是安徽的举人，清康熙八年（１６６９年）进京赶考落第，滞留京城。为谋生计，他做起了豆腐生意，同时刻苦攻读，以备下科。盛夏的某一天，他做出的豆腐没卖完，怕放坏了，便切成四方小块，配上盐、花椒等佐料，放在一口小缸里腌上。从此以后，他也就歇伏停磨，一心攻读了。时间一长，他渐渐把此事忘了。秋凉后，他重操旧业，猛地想起那小缸豆腐，连忙打开，哪曾想臭味扑鼻，定神一看，豆腐已变成青色。扔了实在可惜，于是他大着胆子尝了一

7、下，不料别具风味，遂送给邻里品尝，结果品者无不称奇。之后，王致和屡试不中，就尽心经营起臭豆腐来。清末，臭豆腐传入宫廷御膳房，成为慈禧太后的一道日常小菜。慈禧还赐名“青方”，使之身价倍增。以产地命名的商品根据商品的产地命名。如“茅台酒”“龙井茶”“北京烤鸭”“孝感麻糖”“青岛啤酒”，又如“湖笔”“宣纸”“徽墨”“端砚”等等。这种命名方法多用于土特产品，突出它的独特地方风味和悠久的历史。以效用和功能命名的商品根据商品的主要效用命名。这是商品命名的最主要方法。如“去污粉”“洗发精”“自行车”“洗衣机”“缝纫机”“感冒灵”“毛发再生精”

8、“脚气水”“止痛膏”等等。这种命名方法常用于日用工业品和医药用品，它能直接反映商品的主要性能和用途，使消费者一目了然，容易理解也好记住第二节商标心理一、商标含义商标：商标是商品的标记。用以区别不同的产品生产者或经营者所生产或经营的产品的一种特定标志。商标一般有文