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1、麦当劳的营销管理理论探讨1、相关定义1.1、服务营销的概念与特点服务营销是指在充分理解顾客需求的前提下,以顾客需求导向,通过相互交换、承诺和与顾客建立互动关系来满足顾客对服务的需求[62]。由于服务具有无形性、不可分割性、异质性、不可储存性四个与有形货物不同的特质,因而服务营销与有形货物市场营销之间既有类似的方面,也有其自身的特点。类似之处在于服务营销与有形货物市场营销的实质都是促进交换(前者是促进服务的交换,后者是促进有形货物的交换),并通过为顾客创造价值维持顾客关系。其不同点包括:(1)由于服务消费具有高接触性的特征,服务员工的态度,素
2、质直接影响22基于服务原理的国际会展营销理论与实践研究顾客满意度,因而服务营销的内容也包括了对内部员工行为、员工态度的管理,即内部营销。(2)服务营销更加注重顾客关系的开拓及维护,”关系营销”在服务营销中占有重要地位。L.L.Berry(1983)将关系营销界定为建立和维持对组织有益的,并且有一定承诺的顾客基础[63]。关系营销着眼于利益相关者的利益最大化,并以此获得最大顾客份额。(3)营销组合含义不同。传统的市场营销学中营销组合为4P(产品,价格,渠道,促销),而服务营销的7P营销组合也包括这四个营销要素,但其意义与有形产品不同,并且新增
3、了3个营销要素:有形展示,人员,过程。服务营销组合的内容将在后面章节重点论述。1.2、营销管制概念的提出有许多学者对政府管制下了定义,这点可以参看前面第一章中国内外文献综述部分。对营销管制的研究其实是市场营销学和政府管制经济学的一种交叉。由于目前营销管制理论还很不成熟,本文并不是把它像政府管制经济学一样对营销管制进行供给需求的经济分析。把营销管制看成是营销视角的管制分析也有些偏僻,因此最终本文决定不把营销管制进行拆分。1.3、营销管制的定义由于目前还没有成熟的可供借鉴的定义,本人考察了诸多学者对政府管制的定义,予以消化吸收后,借鉴日本经济学
4、家植草益和中国政府管制专家王俊豪对政府管制内涵的理解,给营销管制所下的定义为:营销管制就是具有法律地位的、相对独立的政府管制者(机构),依据一定的法规对营销主体、客体和对象所采取的一系列行政管理和监督行为,是政府管制在市场营销领域的具体应用16。1.4、西方早期官僚制的概念与理论3.1西方早期官僚制的概念3.1西方早期官僚制的概念3.1.1”Bureaucracy”的起源与含义(1)产生于法国的”Bureaucratie”。”Bureaucracy”这个词在西方也是十1李铁著《中国文官制度》.中国政法大学出版社.1989年第273页23分混
5、乱的。”Bureaucracy”出自法语是当前的一个共识,而关于它的最初词源和解释则有大致的三种:首先,马克斯(FritzMorsteinMarx)认为它源于法语词汇,确认它很早以前的拉丁语祖先,称它是法语与希腊语组合的一个令人惊骇的例证,并把它归入我们这个时代那些声名狼藉的词语中。”他指出,18世纪的一位商务部长在法语中最早使用了这个词,用来指运行中的政府,法语中的词是“Bureaucratie”,19世纪传播到德语中的词是”Burokratie”,此后就打通了通向英语和其他语言的道路”1。其次,我们最为常见的关于”Bureaucracy
6、”的解释是来自于A.本迪克斯。他认为”Bureaucracy”一词起源较晚。”Bureau最初是指18世纪法国政府官员使用的布面办工桌。可能是在法国革命之前的发生对专制主义的斗争时,这个词与表示政府统治的后缀cracy连接起来(就象aristocracy[贵族制]或democracy[民主制]一样)”2。最后,马丁.阿尔布罗在其关于官僚制概念的专著《官僚制》中提到的,”Bureaucracy”一词最早出现在1764年法国哲学家德.格里姆转述德.古内尔对第四种政体的看法时提出的3。除此之外还有从”官僚”一词开始讨论”Bureaucracy”来
7、源的说法:”官僚一词起源于14世纪的法国。当时法国皇帝派遣税收审计大臣到各地巡查,所到之处有地方官员前来参见;参加设有专室,这种专室被称为Bureau(官局)。后来所有为王室办事、由王室供养而不必靠市场买卖支持的部门都被称作Bureau,而在其中供职的人员也被称作Bureaucrat,即官僚”4。尽管以上几种说法有互相矛盾之处,词汇来源也不尽相同。但是都阐述了源自于法语和产生于法国这样一个事实,并且都是用来描述”官僚”的。(2)产生于英国的”Bureaucracy”。尽管马丁.阿尔布罗在论著中认为,英国的”Bureaucracy”是从德语翻
8、译过来的,而当前国内并没有相关来源的记录证明其出自英国本土,而关于其来自本土的证据,笔者也是在资料查找中偶然发现的,还有待于进一步的考证。在《从末日审判书到大宪章1087-121
