从感动服务观点探讨瓦城异国料理餐厅之行销策略

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1、從感動服務觀點探討瓦城異國料理餐廳之行銷策略投稿類別：商業類篇名：從感動服務觀點探討瓦城異國料理餐廳之行銷策略作者：卓妤茜。國立中壢高商。國貿二年一班張敏萱。國立中壢高商。國貿二年一班范博銜。國立中壢高商。國貿二年一班指導老師：陳柏臻老師第10頁從感動服務觀點探討瓦城異國料理餐廳之行銷策略壹●前言一、研究動機隨著經濟的快速發展人民的消費能力變高、加上生活習慣的改變越來越重視休閒生活，因此假日外出用餐的家庭也變多。最重要的是現在人講求新鮮與料理的品質，於是異國料理便出現。現在異國料理餐廳越來越多。在此研究中，我們

2、探索了很多不同文化的美食餐廳，為的是增進對異國料理了解，也讓讀閱此報告的各位有「親自走一趟異國饗宴」的感受。二、研究目的(一)深入了解異國料理店的行銷策略。(二)了解不同消費型態與異國料理滿意度之關係。(三)了解不同異國料理偏好。三、研究對象(一)店內用餐的人(二)美食愛好者四、研究方法利用網路、報章雜誌等資料的蒐集，以了解異國料理的行銷策略及經營理念。(一)文獻探討法文獻資料的來源，可以是圖書館中的書籍、論文與期刊、報章新聞等等。(二)網路查詢法利用網路來找尋相關內容，再從內容中選擇相關內容加以擷取，再進行修

3、改。(三)問卷調查法為了進一步了解國民對泰式料理餐廳概況、看法及滿意度，遂進行實證調查。第10頁從感動服務觀點探討瓦城異國料理餐廳之行銷策略貳●正文一、感動服務探討　　當人們受到外在環境影響而引起內在心裡產生正面情緒的共鳴或衝擊，就是一種感動。（陳錦玉，2004）感動的產生會受到個人意識的認知影響，因此不同個體受到相同的因素刺激也不一定會產生等值的情緒反應，故感動情緒的產生是相當複雜及難測。（陳昭潔，2008）而所謂的感動服務，是指顧客對企業服務的預期，不僅滿足了心靈需求，更遠遠超過實際體驗。（蔡幸儒，2011

4、）。從企業面來看，就是將「服務技巧」層面提升到「服務熱忱」層面（Grennberg&bBaron,2003）。而本組整理各學者之研究，歸納出企業所提供的感動服務，是在既有的完整sop服務流程中，再多一份心思及細心觀察，以創造出超乎顧客期望以滿足顧客需求。二、感動服務三層級企業如何做到感動服務呢？學者盧鴻鋆提出了感動服務的三層級，由淺到深分別是「超乎預期」、「深刻體驗」、「深層感動」。首先讓顧客在顧客在視、聽、嗅、觸、味五感上產生「超乎預期」的正面情緒；其次企業靠塑造故事情境讓顧客有「深刻體驗」而產生「心」的感動

5、；最後透過品牌力量，與顧客形成共同信念與訴求，讓顧客有更「深層感動」而回味無窮。而感動服務三層次由淺到深正好與ERG理論（Adlerfer，1969）的生存需求、關係需求、成長需求相對應（陳昭潔，2008），說明如下。而本組則以學者盧鴻鋆提出的感動服務三層級作為研究瓦城連鎖餐飲業的基礎架構。（一）超乎預期層次：滿足Adlerfer的心理、生存需求下，重視五感交互作用的正面情緒。（二）深刻體驗層次：在Adlerfer的關係需求基礎上，由企業提供故事情境與顧客產生生活經驗以產生共鳴。（三）深層感動層次：將Adler

6、fer的自我成長需求提升與生命信仰、信念產生共同感，影響最根深蒂固。超乎預期深刻體驗深層感動淺深生理需求關係需求成長需求低高對應對應對應三、瓦城泰式餐廳簡介　　瓦城泰統股份有限公司成立於1990年，旗下有瓦城泰國料理、非常泰及湘101等三個品牌，皆屬於餐飲服務業。瓦城集團2012年的營收逾19億元，並於當年在國內再展店9家，目前在台共有46家店，包括瓦城33家、非常泰6家，以及1010湘7家，以「多品牌多市場」為經營方向。瓦城集團所發展的3大品牌平均客單價均在500~600元間，而瓦城泰國料理是最主要品牌，該品

7、牌於1990年將泰式料理引進國內市場，以「真心為您，創造顧客心中最好的餐廳」為經營使命。現階段瓦城的行銷組合現況彙整於下表。表34P組合分析產品(Product)價格(Price)第10頁從感動服務觀點探討瓦城異國料理餐廳之行銷策略有獨特的料理，或者是要有新穎的創意，才能在激烈的異國產業裡脫穎而出。擁有舒適裝潢、熱誠態度可改變消費者的觀感，舒適裝潢及熱誠態度都會吸引顧客。因為料理的進貨成本高，無法降低售價，所以異國料理的價位就不能太低，否則損益不能平衡，損失大於利潤通路(Place)通路(Place)瓦城設有2

8、8家直營分店，是全國最大的泰式連鎖餐飲第一品牌！在報紙夾頁中放入ＤＭ、製作大型海報放至於交通要點吸引消費者、錄製廣告並利用電視、電臺廣播、網際網路宣傳增加曝光度。四、瓦城泰式餐廳之經營策略瓦城泰式餐廳可以從2005年後連續五年毛利穩定、稅後淨利持續成長且於2009年、2010年及2012年榮獲「遠見」服務業大調查之連鎖餐飲業冠軍。如此傲人成就全完歸功於其經營策略。而本組整理出瓦城之經營