新产品开发中r&d — 营销界面集成度的实证研究

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1、第３８卷第４期２００８年７月浙江大学学报（人文社会科学版）JournalofZhejiangUniversity（HumanitiesandSocialSciences）Vol．３８，No．４July２００８［收稿日期］２００７１０２４［基金项目］国家自然科学基金资助项目（７０５７３０９２）；教育部新世纪人才资助项目（NCET０４０５４８）；浙江省哲学社会科学２００６重大招标项目（０６ZDZB２２ZD）［作者简介］１．吴晓波，男，浙江大学管理学院教授，博士生导师，管理科学与工程学博士，主要从事技术创新与企业战略、全球化制造、信息技术与组织变革研究；２．章威，男，浙江大学管理学院博士

2、研究生，主要从事技术创新与企业战略研究；３．裘丽萍，女，浙江大学管理学院硕士研究生，主要从事技术创新与市场营销研究。DOI：１０．３７８５／j．issn．１００８‐９４２X．２００８．０４．０１８新产品开发中R&D—营销界面集成度的实证研究吴晓波　章　威　裘丽萍（浙江大学管理学院，浙江杭州３１００５８）［摘　要］企业不同职能部门尤其是R&D与营销部门之间有效的界面集成，已成为新产品开发成功的重要条件。新产品开发中的R&D—营销界面集成度，与信息推动、组织激励和环境驱动等三类影响因素以及新产品开发绩效之间存在如下作用机制，即信息推动和组织激励因素对IT企业R&D—营销界面集成度和新产

3、品开发绩效有着显著的正效用，环境驱动因素经由信息推动因素与组织激励因素对R&D—营销界面集成度产生一定的间接影响，R&D—营销界面集成度对新产品开发绩效存在着显著的正效用。由此可见，IT企业为提升新产品开发绩效应从相应的影响因素着手，改进R&D—营销界面集成度。［关键词］R&D—营销界面；集成度；新产品开发技术变革和用户需求的动态性等不确定因素，使新产品开发成为一个日益复杂的过程，单个职能部门在其中很难独自胜任，需要其他职能部门的支持与配合，这也使得界面管理的重要性日益凸现。R&D—营销界面管理研究在国内尚处起步阶段，大多数研究皆采用定性描述方法对R&D—营销界面的障碍、驱动因素等

4、进行探讨，而对于界面集成度、界面集成度的影响因素、新产品开发绩效三者关系的实证研究涉及甚少，且缺少体系化的模型框架，难以对R&D—营销界面集成度影响因素和界面集成度两者之间的相互作用机理及其对新产品开发绩效的影响作较完整和深入的剖析。本文在相关文献的基础上，从信息推动因素、组织激励因素、环境驱动因素三方面对影响R&D—营销界面集成度的重要因素进行了梳理，提出了新产品开发中R&D—营销界面集成度影响因素及其与新产品开发绩效关系模型，并通过问卷调查与结构方程模型的方法进行了实证研究。一、R&D—营销界面集成度模型（一）R&D—营销界面集成度界面（interface）一词本是工程技术领域

5、的专业用语，主要用于描述各类仪器、设备、部件及其他组件之间的接口，即各类组件相互结合时所形成的连接部位。在企业管理领域，通常将界面理解为两个自主的系统为了达到更高的系统目标而相互合作、相互依赖和相互作用时的接触点（contactpoint）。R&D—营销界面是指R&D职能与营销职能在各种工序流程、信息沟通、文化共享、利益分配等方面的相互关系和相互作用。集成，泛指两个或者多个主体间的共生关系。新产品开发中的R&D—营销界面集成度界定为界面双方即R&D与营销职能在新产品开发过程中，在感觉、动机、意图、知识、情报信息上交流与沟通的有效性。新产品开发中的R&D—营销界面集成度一般可以从三个

6、维度进行衡量：１．R&D与营销关系的融洽度。R&D与营销关系的融洽度通常被定义为职能之间保持有效协作联系的程度。有研究表明，融洽的关系是有效的知识整合的关键前提，而职能间商谈的创造性本质则必须源于组织成员间关系的良好性［１］。Souder和Moenaert发现，近６８％的跨职能不和谐的新产品开发项目最后失败了，这也从反面证明了R&D与营销关系的融洽度对新产品开发绩效的重要性［２］。本研究从三方面对R&D与营销关系的和谐程度进行度量，即相互的责任与承诺意识、对关系的满意度和开放的交流。２．R&D与营销之间流转的信息质量。R&D与营销之间流转的信息质量，是指信息在跨越职能边界之后，所具

7、备的准确性、可信性与及时性。信息在跨越职能边界后的质量将决定其被使用与否［３］。职能间有效的信息传递不仅便于两者进行联合的设计活动，而且有利于确保所有新产品开发成员的活动都同时进行，由此减少再设计成本，缩短产品上市的时间。通常高质量的信息具有准确性、可信性与及时性［４］。第４期吴晓波　章　威　裘丽萍：新产品开发中R&D—营销界面集成度的实证研究１５５３．R&D与营销相互参与创新程度。R&D与营销相互参与创新程度是指在新产品开发过程中，某职能对其他职能所负责的任务的参与